Gränsen mellan marknadsföring och politik suddas ut när varumärken medvetet skapar konflikter med sina konkurrenter och blir aktivister. Det menar forskare som studerat mjölkkriget mellan mejerijättarna och uppstickaren Oatly.
För ungefär tio år sedan intog havremjölksmärket Oatly en kreativare och mer provocerande hållning gentemot mejeriindustrin. Målet var att ”avslöja” den traditionella mjölkindustrin som en ”klimatbov” och sedan förvandla den till en växtbaserad industri med sig själva som det ledande varumärket.
Kärnan i Oatlys affärsmodell handlar alltså om att tjäna pengar på konflikten mellan olika konsumentgrupper och preferenser: vegetariskt vs animaliskt. Sättet att skapa denna typ av konflikt kallas varumärkesaktivism, och används för att legitimera sina metoder.
Mobiliserade motstånd mot mjölk
Via reklamkampanjer mobiliserade Oatly ett motstånd mot mejeriernas animaliska produkter genom att ifrågasätta mjölkkonsumtionen. Efter en rättegång 2014 tvingades Oatly dämpa sig en aning i sin marknadsföring, men rättegången visade sig bli en perfekt språngbräda för företaget att positionera sig ytterligare mot utvalda målgrupper och med starkare varumärkesaktivism.
Sedan dess har Oatly årligen fördubblat sina intäkter, och till och med tvingat sina forna fiender att lansera sina egna havredrycker. Därmed legitimerar och stärker konkurrenterna dessutom den nya marknad de en gång hånade.
Undersöker ”framingstrategier”
Christian Koch är universitetslektor i företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring. För några år sedan väckte Oatlys okonventionella strategier och metoder hans intresse och han har gjort flera studier med koppling till varumärket. I den senaste har han, tillsammans med Sofia Ulver, tittat på legitimitet och så kallade framingstrategier. Det är de strategier och perspektiv som företag använder för att forma hur individer, grupper och samhällen organiserar, uppfattar och kommunicerar om verkligheten.
– Det är viktigt att studera hur marknader utvecklas och utformas över tid och hur de görs legitima, eller vad som görs för att bibehålla legitimiteten. Detta är inte unikt för mjölkindustrin. Se på köttindustrin, energisektorn, transportsektorn, med flera, påpekar Christian Koch.
Konflikten som strategi
– Det som gjorde Oatly-fallet intressant var deras uppenbara fokus på att använda just konflikt som en strategi för förändring. Men vi tittade inte enbart på Oatly, utan även på andra etablerade aktörer som driver denna konfliktmarknad med hjälp av olika sorters legitimering eller delegitimering, så kallad conflict framing.
Sammantaget insåg de båda forskarna att det är viktigt att förstå själva dynamiken för hur en ny marknad kan skapas genom just delegitimering.
Smutskastar motståndaren
I sin nya studie visar forskarna att när strategier för att delegitimera mobiliseras av marknadsaktörer tvingas de att balansera sin smutsiga retorik om sin motståndare med lika upphöjande retorik om sig själva. Den mest avgörande faktorn för att kunna skapa och utforma marknader genom conflict framing är den alltmer politiserade marknaden där gränserna suddas ut mellan ”vän mot fiende” och ”oss mot dem”. Forskarna hittar även en del gemensamma nämnare.
– De industrier och marknader där vi ser detta fenomen är de som genomgår en hög teknologisk omvandling och har en ökande sociopolitisk och miljömässig press från konsumenterna och nya företag. Detta skakar om våra gamla etablerade kulturella vanor och det vi har tagit för givet vad gäller hur och vad vi konsumerar, förklarar Christian.
Konsumtionen görs politisk
En del skeptiker menar att varumärkesaktivism endast används för att öka konsumtionen. Men Oatly-fallet visar att det är möjligt att politisera konsumtion genom att mobilisera människor och resurser, samtidigt som det inte hotar marknaden i sig.
Det finns dock även risker med aggressiva strategier.
– I grund och botten handlar detta om att välja sida: växter framför djur. Det är så klart en risk att lämna den icke-hotande mellanvägen för att i stället provocera industrin genom debunkning, alltså genom att ”avslöja” eller diskreditera motståndarens påståenden. Det handlar om att alienera potentiella konsumenter från sina konkurrenter så att de konsekvent väljer ens egna produkter. Genom att mana till förändringar i kosthållningen blir det inte bara enstaka inköp det är frågan om, utan ett konsekvent och medvetet val.
En risk med att skapa sådana här konfliktmarknader kan vara att den avväpnas inifrån, menar Christian Koch. Med tiden skulle strategierna kunna få en avpolitiserande effekt som inte ger den önskade samhällsförändringen.
Fler varumärken ägnar sig åt aktivism
Havremjölksmärket från Skåne är långt ifrån ensamma om att ta ställning i kontroversiella frågor. Allt fler varumärken ägnar sig åt någon form av varumärkesaktivism. En del gör det på ett progressivt och friare sätt, medan andra är mer konservativa och regressiva.
– Detta ser vi framför allt i konsumtionsvarubranschen, där varumärkesaktivism blir allt vanligare, säger Christian Koch. Två tydliga exempel är Patagonias kampanj ”Vote the assholes out” och Nikes Emmybelönade Dream Crazy-kampanj där forne NFL-stjärnan Colin Kaepernick uppmanar ”Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just do it!”
Legitimerar sig själva
Det nya, enligt forskarna, är egentligen att denna sorts conflict framing ifrågasätter den rådande normen och hela industrier, genom delegitimering, och samtidigt legitimerar sig själva. Oatlys krig mot mejeribranschen, med deras havredryck som megafon, är ett tydligt exempel, men forskarna ser liknande utveckling i andra branscher som är i början av eller mitt i enorma omvandlingar.
– Tänk på Tesla, som återlegitimerar den tidigare förorenande bilindustrin, eller Impossible Foods, som försöker delegitimera köttindustrin. Både Tesla och Impossible Foods är symboler för förändring, konstaterar Christian.
Fler eldar på ”konflikten”
Ytterligare en anmärkningsvärd aspekt på conflict framing är att den ofta orkestreras och drivs av ett brett nätverk, ett slags ”ekosystem” av intressenter både i och utanför företaget.
– I Oatlys fall engagerar sig kändisar, investerare, konsulter och forskare mer eller mindre tillsammans i legitimitetskampen om hur man producerar och konsumerar mejeriliknande produkter, förklarar Christian.
Forskarna tror att deras resultat är överförbara till alla etablerade industrier med konsumentmarknader som står inför paradigmskiften. Detta särskilt i branscher där organisationer, konsumenter, politiker, och utmanande marknadsaktörer efterfrågar omställningar för klimatet.
Varumärkesaktivism
Varumärkesaktivism är ett grepp som företag använder för att profilera sig och ta ställning i sociala, politiska, ekonomiska eller miljömässiga förändringar.
Framingstrategier och conflict framing
Med engelskans ”frames” i detta sammanhang menas ett slags delade referensramar som formas i ett system av vardaglig interaktion. ”Framing” är att bygga/omforma ett slags verklighetskonstruktion i strategiska syften för att mobilisera såväl sociala som politiska rörelser. Framingstrategier används också av marknadsaktörer för att skapa ett nytt kollektivt sammanhang med en ny ”verklighet” som ger vinst åt företaget. Konfliktforskare använder termen ”framing” för processen att beskriva och tolka en händelse. Sättet man skapar en konflikt på baseras på vad som har hänt den personen/gruppen/organisationen tidigare, vilka värderingar som är viktiga för dem, och om de ser situationen som ett hot eller en potentiell fördel.
Debunkning
Ordet debunkning/debunking kommer från engelskans ”debunk”, och definieras som ”att exponera bedrägliga eller falska påståenden”. Att ”debunka något” innebär alltså att man avslöjar eller diskrediterar påståenden som anses vara falska, överdrivna eller pretentiösa.
Källor: Wikipedia och Vetenskap och Folkbildning
Vetenskaplig artikel:
Plant versus cow: Conflict Framing in the Ant/Agonistic Relegitimization of a Market.
