Äldre kvinnors skönhet hyllas i kosmetikareklam i modemagasin som Elle och Vogue. Men det underliggande budskapet är att tecken på ålder hos kvinnor är något oönskat som bör döljas.
– Mina analyser av marknadsföring av kosmetika visar att de traditionella idéerna om kvinnornas identiteter inte har förändrats. I annonserna är åldrandet något oönskat och som kvinna förväntas du se ung ut, säger Lame Maatla Kenalemang-Palm, doktorand inom forskarskolan Successful ageing vid Örebro universitet och nydisputerad i medie-och kommunikationsvetenskap.
I sin avhandling har hon undersökt hur annonserna i magasin som Elle och Vogue och på webben framställer och talar till äldre kvinnor. Ett exempel på marknadsföringskampanj som hon har studerat är ”Age Perfect” från L’Oréal Paris, som frontas av Hollywoodkändisar som Jane Fonda och Helen Mirren. I studien ingår också reklam från kosmetikaföretag Clinique och Clarins.
Sexistiska och åldersdiskriminerande
– Även om L’Oréal Paris-kampanjen verkar hylla äldre kvinnor och en diversifierad syn på skönhet reproducerar kampanjen också sexistiska och åldersdiskriminerande förväntningar på kvinnors utseende, säger Lame Maatla Kenalemang-Palm.
Annonserna antyder att äldre kvinnor, för att förbli synliga och attraktiva, behöver dölja märkbara tecken på åldrande. Något som går att uppnå med hjälp av anti-age-produkter.
– Det gör att ett framgångsrikt åldrande snarare får innebörden: att åldras utan att det syns.
Framställs som kvinnans fria val
I annonserna framställs de äldre kvinnorna som ett slags entreprenörer och som ansvariga för sitt eget åldrande. Det handlar om det fria valet – att som äldre kvinna välja att se yngre ut.
– På ett sätt bidrar denna typ av reklam till att kvinnor objektifierar sig själv med det fria valet och egenmakt som täckmantel, förklarar Lame Maatla Kenalemang-Palm.
Reklamen befäster även det västerländska skönhetsidealet som bygger på en viss ålder, hudfärg och klass.
– För att kunna köpa dessa anti-age-produkter behöver man också ha ekonomiska resurser. Så klass kan i allra högsta grad kopplas till ett framgångsrikt åldrande.
Positiva förändringar – också
Medierna formar en del av våra tankar och idéer kring åldrande. Och enligt Lame Maatla Kenalemang-Palm sker också en del positiva förändringar i medielandskapet. Äldre kvinnor får mer mediautrymme än förr och skildras oftare på ett positivt sätt.
– Kända äldre kvinnor som Helen Mirren i kosmetikareklam är en positiv förändring som visar ett skifte mot en mer diversifierad skönhetsstandard som inkluderar äldre modeller. Men problemet kvarstår. Vi borde egentligen fråga oss varför åldrandet framställs som ett problem för kvinnor, säger hon.
