Svårt få lönsamhet i kläduthyrning – nischade marknader fungerar bäst
https://mb.cision.com/Public/5569/4123685/92d9eea417ef5992_800x800ar.jpg
Uthyrning av kläder kan minska modebranschens enorma miljöpåverkan, men hittills har affärsmodellerna inte fungerat särskilt väl. Bäst chans att lyckas har nischade uthyrningsföretag som har ett tätt samarbete med sina leverantörer och klädtillverkare. Det visar en Chalmersledd studie, som lyfter fram vilka åtgärder som kan få kläduthyrningen att gå runt.
Modeindustrin är en av de mest förorenande branscherna och kan stå för upp till tio procent av de globala utsläppen av växthusgaser. Över 90 procent av klädernas klimatpåverkan i Sverige är kopplad till inköp av nyproducerade varor. Därför har forskare vid Chalmers, Högskolan i Borås och forskningsinstitutet Rise granskat alternativa, mer hållbara affärsmodeller för klädbranschen.
– Många har kläder hängande i garderoben som sällan eller aldrig används. Uthyrning av kläder kan förlänga användningen av varje plagg och därmed bidra till en mer hållbar konsumtion, säger Frida Lind, biträdande professor på Chalmers och en av forskarna bakom studien.
I studien granskade forskarna nio svenska företag som antingen har provat, eller fortfarande är i gång med kläduthyrning. Tre olika affärsmodeller för uthyrning identifierades:
1. Medlemskapsmodell: kunderna blir medlemmar och kan låna kläder under en viss period, likt ett bibliotek. Denna modell drevs ofta av eldsjälar med fokus på hållbar konsumtion.
2. Prenumerationsmodell: kunderna betalar en månadskostnad för att hyra ett visst antal plagg. Dessa startup-företag arbetade med att skala upp verksamheten och attrahera riskkapital.
3. Individuell uthyrning: nischade företag som hyr ut specifika typer av kläder, ofta i kombination med annan utrustning, som friluftskläder ihop med skidutrustning.
Krävs tid för etablering
Genom att intervjua grundare, chefer och andra nyckelpersoner fick forskarna en förståelse för varje företags situation.
– Det som slog oss var att det verkade så svårt för dem att få sina affärer att gå runt. Flera hade fått avsluta sina satsningar av olika anledningar, säger hon.
Forskarna konstaterade att det visserligen fanns ett kundunderlag för kläduthyrningen, men observerade flera utmaningar som gjorde att företagen hade svårt att nå lönsamhet.
– Kläduthyrning innebär många moment där varje klädesplagg behöver hanteras och synas innan det kan hyras ut igen, vilket tar tid. Företagen kämpade också med höga kostnader för till exempel lager, logistik och tvätt. Särskilt för prenumerationsmodellerna fanns även svårigheter att få in riskkapital för att kunna hålla ut under en långsiktig uppbyggnad. Allt detta visar att de här affärsmodellerna behöver tid för att etablera sig på marknaden, säger hon.
Nischade marknader gick bäst
Samtidigt fungerade vissa av affärsmodellerna bättre än andra. Företag som fokuserade på nischade marknader, som uthyrning av friluftskläder, var mer framgångsrika och uthålliga. I synnerhet om de också hade en lokal koppling till ett friluftsområde.
– De verkar ha hittat sin nisch och sett att det finns ett behov där kunden är villig att betala, säger Frida Lind.
Forskarna granskade också hur företagen skapade värde i samverkan med olika aktörer, och konstaterade att vissa samarbeten var extra värdefulla.
– Uthyrningsföretag som hade ett nära samarbete med klädtillverkarna och leverantörerna, till exempel designers med en hållbarhetsprofil, hade många fördelar av detta eftersom de snabbt kunde få återkoppling på vilka typer av kläder som var mest populära. De fick också värdefull information om plaggens kvalitet, till exempel om det var något som ofta gick sönder, säger hon.
Initiativ för förändring viktiga
I den aktuella studien har forskarna inte utrett affärsmodellernas miljö- och klimatpåverkan specifikt, men generellt är våra kläders miljöeffekter väl kartlagda sedan tidigare. Till exempel har tidigare Chalmersforskning visat att själva tillverkningen av plagg står för 70 procent av klimatbelastningen från svenskarnas kläder under hela livscykeln, och 22 procent av klimatbelastningen orsakas av kundernas shoppingresor.
Frida Lind tror att det finns ett stort utrymme för miljövinster genom minskade klädinköp och förlängd användning av befintliga plagg – i synnerhet om det kan göras utan extra bilresor för konsumenterna.
– Ett av företagen vi studerade hade ett ”showroom” inne i centrala Stockholm, vilket gjorde att kunderna gick förbi på lunchen, säger hon.
Hon framhåller att även om vissa av företagen och tjänsterna i studien inte har överlevt, är alla initiativ som kan bidra till hållbarhetsomställningen betydelsefulla. Inte minst för att de bidrar till att förändra attityder kring klädkonsumtion, och ökar kunskapen om vad som kan fungera och inte.
– Vår studie kan bli ett viktigt bidrag till modebranschens hållbarhetsomställning, eftersom den visar möjligheterna med nya affärsmodeller inom denna bransch. Vi hoppas att den kan få betydelse för beslutsfattare som behöver underlag för att inrätta incitament och ekonomiska styrmedel för en mer hållbar modebransch. För vi ser att nya och mer hållbara affärsmodeller kräver tid och långsiktighet för att kunna etablera sig, säger hon.
Rekommendationer till branschen
Baserat på studiens resultat ger forskarna ett antal rekommendationer till dem som tänker prova uthyrning av kläder som affärsmodell:
- Fokusera på nischade marknader utifrån målgrupp och produkttyp där behovet är tydligt
- Utveckla samarbeten med leverantörer för att förbättra produkter baserat på uthyrningserfarenheter.
- Tänk på logistik och transport i uthyrningsmodellen redan från början för att kunna få modellen skalbar.
Mer om forskningen
Den vetenskapliga artikeln “Exploring renting models for clothing items – resource interaction for value creation” har publicerats i tidskriften Journal of Business & Industrial Marketing. Författare är Frida Lind, Chalmers tekniska högskola, Agnes Andersson Wänström och Daniel Hjelmgren, Högskolan i Borås, samt Maria Landqvist, Rise. Studien har finansierats med medel från Energimyndigheten.
Fakta och råd om textilkonsumtion
- Över 90 procent av den totala klimatpåverkan från svensk klädkonsumtion är kopplat till inköp av nyproducerade kläder, och 80 procent av våra kläders klimatpåverkan sker under produktionsfasen.
- Det spelar också stor roll hur kunderna tar sig till butikerna. Om de går eller cyklar i stället för att köra bil så minskar de sin klimatpåverkan med över 10 procent.
- Det viktigaste som konsumenterna kan göra är att förlänga användningen av de plagg som redan har producerats. En t-shirt används till exempel i genomsnitt 30 gånger. Om den i stället används 60 gånger innan den ersätts av en nyproducerad t-shirt kan klimatpåverkan halveras.
- Förlängd användning kan betyda att en och samma ägare använder plagget längre, eller att flera användare delar på ägandeskapet. Utöver att hyra eller låna kläder kan det göras till exempel genom att handla och sälja begagnat, ordna klädbytesdagar eller ge bort kläder till någon som fortsätter använda dem.
- En tidigare Chalmersstudie har visat att själva tillverkningen av plagg står för 70 procent av klimatbelastningen från svenskarnas kläder under hela livscykeln. 22 procent av klimatbelastningen orsakas av kundernas shoppingresor, 4 procent av distributionen fram till kunderna och 3 procent av tvätt och tork av kläderna.
Källor:
https://www.naturvardsverket.se/amnesomraden/textil/tips-och-rad-for-hallbar-textilkonsumtion/
https://www.naturvardsverket.se/amnesomraden/textil/dagens-textila-floden-ar-en-global-miljoutmaning/sa-paverkar-konsumtionen-i-sverige/
https://www.forskning.se/2017/02/17/shoppingresor-bakom-stor-del-av-svenskarnas-klimatutslapp/
https://www.chalmers.se/aktuellt/nyheter/tme-snabbmode-har-enorm-miljopaverkan/
För mer information, vänligen kontakta:
Frida Lind, biträdande professor, avdelningen Supply and Operations Management, institutionen för teknikens ekonomi och organisation, Chalmers tekniska högskola, frida.lind@chalmers.se, 031 772 11 13
Frida Lind talar svenska och engelska och kan finnas tillgänglig för live- och förinspelade intervjuer. På Chalmers har vi poddcast-studior och filmutrustning på plats och kan bistå förfrågningar om tv-, radio- eller poddintervju.
Bilden i topp, foto: Pexels