Att välja eller välja bort; en studie i positiv och negativ miljömärkning

I ett försök att minska de negativa konsekvenserna av konsumtion har system för märkning av ur miljösynvinkel mindre skadliga produkter införts. KRAV märkningen av livsmedel är exempel på en sådan miljömärkning. Budskapet som förmedlas är ”denna produkt är bättre för miljön än genomsnittet, välj produkten om du lägger vikt vid miljökonsekvenserna av dina inköp”. I en enkätstudie påvisades att konsumenter som ofta valde miljömärka alternativ av matvaror som mjölk, bröd, kött och potatis, lade större vikt vid inköpskriterierna bra för miljön och bra för den egna hälsan. Dessa konsumenter hade även mer positiva åsikter om miljömärka produkters egenskaper, t ex ansåg de att miljömärkta matvaror smakade bättre än konventionella alternativ. De ansåg även i något högre grad att man borde välja miljömärkta alternativ. Konsumenter som aldrig valde miljömärkta alternativ men lade stor vid inköpskriteriet miljökonsekvenser visade en tendens att vid en senare tidpunkt testa miljömärkta alternativ. Detta antyder att en positiv inställning till miljövänligt agerande är nödvändigt, men inte tillräckligt, för att konsumenten skall välja de i regel något dyrare miljömärkta alternativen.

En alternativ strategi till en miljömärkning som signalerar ett ur miljösynvinkel positivt utfall är en miljömärkning som signalerar ett negativt utfall. Budskapet en sådan märkning förmedlade skulle vara ”denna produkt är sämre för miljön än genomsnittet, välj inte produkten om du lägger vikt vid miljökonsekvenserna av dina inköp”. Avsikten med märkningen skulle vara att förmå konsumenten undvika de produkter som är förknippade med de mest negativa miljökonsekvenserna. I en experimentell studie påvisades att de konsumenter som var ointresserade av miljöfrågor vare sig tog hänsyn till positiv eller negativ miljömärkning. Konsumenter med ett medelstarkt intresse för miljöfrågor visade sig ta större hänsyn till negativ jämfört med positiv miljömärkningen. Ett mycket starkt intresse för miljöfrågor innebar att konsumenten tog ungefär lika stor hänsyn till positiv som negativ märkningen. Dessa resultat antyder att en negativ miljömärkning skulle påverka en stor grupp av konsumenter att välja bort de produkter som är mest skadliga för miljön. Den idag existerande positiva märkningen fungerar bäst för de med avseende på miljöfrågor ”redan frälsta”.

Avhandlingens titel: Determinants of choice of eco-labeled products
Avhandlingsförfattare: Gunne Grankvist, tel. 031-41 79 98(bost.), 0521-26 48 37 (arb.)
e-post: Gunne.Grankvist@htu.se
Fakultetsopponentens namn: Docent Jörgen Garvill, Umeå
Tid och plats för disputation: Fredagen den 25 oktober 2002, kl. 13.00, Sal F1, Psykologiska institutionen, Haraldsgatan 1, Göteborg

Kontaktinformation
Svenbo Johansson, avdelningsdirektör
Samhällsvetenskapliga fakultetskansliet, Göteborgs universitet
Besöksadress: Skanstorget 18
Postadress: Box 720, 405 30 Göteborg

tel. : +46 (0)31 7731022
fax: +46 (0)31 7731940
e-post: Svenbo.Johansson@samfak.gu.se