Elitkällor och nationella stereotyper dominerar medias bild av Öresundsregionen
1998 var en majoritet av svenskarna och danskarna negativa till Öresundsbron. Strax därefter vände opinionen. Vilken betydelse hade PR-aktörerna inom förvaltning och företag för denna vändning? Hur agerade medierna? I en doktorsavhandling i medie- och kommunikationsvetenskap synar Jesper Falkheimer den bild av Öresundsregionen som dominerade danska och svenska medier under 1991-2001.
När Öresundsregionen invigdes år 2000 nådde förväntningarna på dansk-svensk integration sin kulmen. Prognoser och framtidsspekulationer haglade. Nyhetsbrev, reklamkampanjer, webbplatser och konferenser producerades på löpande band. En ny gemensam transnationell identitet skulle skapas.
– Massmedierna hade och har en central roll i denna process, säger Jesper Falkheimer. Dels genom sina retoriska berättelser om Öresundsregionen, dels genom ett stort antal satsningar på nya medier med Öresund som marknad.
I sin avhandling försöker Jesper Falkheimer besvara frågan: hur och av vem har Öresundsregionen konstruerats i medierna under perioden 1991-2001? Två dimensioner behandlas särskilt – dels de kommunikationsstrategier som tillämpats av ett urval professionella källor utanför medierna, dels de gestaltningar och föreställningar som förmedlats i den dominerande dagspressen, Sydsvenskan och Berlingske Tidende. Författaren analyserar även de medieprojekt som finns i regionen varav de flesta misslyckats att attrahera läsare, lyssnare och tittare. Undantagen är det nischade affärsmediet Rapidus och möjligen en del projekt inom public service.
Vilka är då slutsatserna? För det första visar studien att de professionella källorna använt sig av tre strategier för att styra nyhetsflödet: faktastrategin, den journalistiska strategin samt publicitetsstrategin. Faktastrategin har varit mest effektiv, särskilt när det gäller opinionsbildning. Denna innebär att källan indirekt försöker påverka medier och opinion genom att sprida rapporter, undersökningar etc. genom attraktiva kommunikatorer (ofta med experstatus). Den journalistiska strategin riktar sig direkt till berörda målgrupper genom att etablera egna pseudo-journalistiska kanaler som nyhetsbrev, kundtidningar, webbplatser och liknande. Denna strategi kan också vara en möjlighet att få massmedial publicitet, då journalister använder sig av pseudo-journalistiskt underlag när det saknas eget insamlat material. Publicitetsstrategin är en klassisk PR-strategi som innefattar arrangemang av händelser, direkta tips och liknande.
Innehållsanalyserna av Berlingske Tidende, Sydsvenska Dagbladet och deras bilaga Öresundsnytt visar bland annat att journalistiken gav en mycket positiv profil av Öresundsregionen 1991-2001. Danska Berlingske Tidende var något mer nyanserad. Den kvalitativa analysen visar att trots den positiva bild som överlag förmedlades i de analyserade medierna så dominerades bilden av nationella stereotyper och format. Danskar är danskar och svenskar är svenskar i medierna. Satsningar på Öresundsregional journalistik stöttas ofta utifrån premissen att sådana gynnar transnationell integration. Avhandlingen visar att det nationella och lokala har betydligt större betydelse för massmedierna än det Öresundsregionala.
Kontaktinformation
Jesper Falkheimer nås via jesper.falkheimer@soc.lu.se eller 0709-350622. Han disputerar den 10 september kl 10-12 Kulturens auditorium.
Titel: Att gestalta en region – källornas strategier och mediernas föreställningar om Öresund (Makadam förlag/Centrum för Danmarksstudier 2004)
