Viktigt förstå telefonikundernas bytande
Kunderna byter ofta mellan olika teleoperatörer. För branschens del är det viktigt att förstå vad bytandet betyder. Forskarna, docent Inger Roos och professor Anders Gustafsson, vid Karlstads universitet har studerat fenomenet.
De har fokuserat på kundernas verkliga bytesbeteende och delat in dem i tre kategorier: vanligt bytande, frekvent bytande och churn.
– Det här är uttryck med helt olika betydelse. Det är viktigt att veta vad de står för, för att också förstå kundernas beteende och drivkrafterna bakom beteendena, säger Inger Roos, docent vid Karlstads universitet och bosatt i Jakobstad, Finland.
Forskarna har funnit vad de kallar triggers, det vill säga kundernas känslighet för olika element hos operatörerna. Genom större kunskap om vilka triggers som styr kundens beteende är det nu lättare att förstå vad som gör kunder lojala respektive illojala mot en operatör.
Det forskarna kallar vanligt bytande beror på att kunderna är missnöjda med den operatör de har, eller så byter de för att de har fått andra behov.
Frekvent bytande står för kunder som byter till synes helt utan orsak.
– Paradoxalt nog så byter dessa kunder operatör oftast, säger Inger Roos.
Forskarna har försökt förstå varför det är så här. De har tittat närmare på lojalitetsbegreppet, vad kunderna upplever och varför de känner så. Kunderna inom gruppen frekventa bytare shoppar runt bland teleoperatörer för att försöka ta reda på hur något förhåller sig. De har en fördom mot/missuppfattning om en teleoperatör och byter runt för att testa/göra sig av med sin missuppfattning.
– Det handlar ofta om pris, och det är ofta riktat mot marknadsledaren. Kunden gör en resa från marknadsledaren via olika konkurrenter och tillbaka till den marknadsledande operatören. Operatörerna måste förstå dessa missuppfattningar eller fördomar för att också förstå kundernas agerande, säger Inger Roos.
Den tredje formen av bytande kallas churn. Det är ett internationellt uttryck som ibland felaktigt får stå för alla former av bytande. Forskarna Inger Roos och Anders Gustafsson anser att det är viktigt att termen churn används i rätt sammanhang.
– Churn står för en nedgång i volym från kundens sida. Men det handlar om att kunderna inte använder sin mobil, inte att de är missnöjda med operatören. Mobilen kanske var ur bruk ett tag, kunden kanske bodde utomlands eller någon annan neutral orsak. Churn är därför inget problem för kunden, men registreras av de flesta telebolag som en form av dislojalitet.
Varför är det då viktigt att dela in kundernas bytande i olika grupper, efter deras skäl?
– Utifrån våra resultat kan företagen mäta kundernas känslighet och få ökad förståelse för hur kunderna kommer att agera. De nya resultaten ger en större kunskap om vad som ska mätas för att förstå stabiliteten i kundrelationerna, säger Inger Roos.
Kontaktinformation
För mer information kontakta gärna docent Inger Roos tfn +358 40 584 16 04 och e-post: inger.roos@ihroos.fi.
