Morgondagens konsument – en skapande individualist
Vilka är det som målar sina egna sneakers, söker efter sällsynta modeartiklar och fängslas av begränsade produkter? Hur speglar denna grupp av individer ett dagsaktuellt och nutida konsumtionsbeteende? Vem är egentligen Mr H, individen med skarpt begär efter unikhet? Dessa frågor besvarar Anders Ekesiöö och Anna Nygren i en magisteruppsats i företagsekonomi vid Stockholms universitet.
År 2006 släpper H&M för andra gången en klädkollektion i samarbete med en världskänd gästdesigner. Samma år återintroducerar Adidias sin klassiker Adicolor, som tillåter den enskilda konsumenten att producera sina egna unika par träningsskor. Jämsides modeskaparnas arena kommunicerar Hewlett Packard att datorn har blivit ”personlig igen” och Volvo presenterar bilmodellen C30, där kundens behov står i centrum. År 2006 kan sammanfattas i fem uttryck; unikhet, påverkan, detaljer, design och viljan att sticka ut. Dagens konsumtionsmarknad har tagit fart mot ökad personlig formgivning, medveten efterfrågan och ett behov av individualism.
Studien om Mr H, konsumenten som efterfrågar unika konsumentvaror, grundas i tidigare forskning gjord av Michael Lynn vid Cornell University och Judy Harris vid Florida int. University. Studenterna Anders Ekesiöö och Anna Nygren vid Stockholms universitet är de första att kartlägga och utforska typiska kännetecken och specifika utmärkande egenskaper för gruppen av individer som efterfrågar unika konsumentvaror. Deras magisteruppsats i företagsekonomi rör också frågor kring nya riktningar inom konsumtionsbeteende och den moderna konsumentens roll och inflytande på dagens marknad.
Det finns en mångfald av trender på dagens marknad, som visar på ökad personifiering och individualisering av både produktutbud och kommunikativa budskap menar de.
– Det skapas produkter designade av artister, varor stämplas som ”limited editions” och modevaror levereras som ”halvfabrikat”, där kunden egenhändigt skapar slutprodukten. Det är en tidsfråga innan konsumenter kan sätta doft på sin parfym för att åstadkomma unikhet, säger Anna Nygren.
Studien bekräftar att det finns en distinkt grupp av människor med en avgörande strävan efter unika konsumentvaror.
– Den största skillnaden från tidigare teorier är att dessa individer i allt större utsträckning shoppar för att uttrycka sin personlighet och inte bara sin grupptillhörighet. Detta segment har gemensamma typiska egenskaper och kännetecken, som öppnar upp för möjligheter inom produktion och kommunikation. Unikhet är inte längre enbart förknippat med exklusivitet, säger Anders Ekesiöö.
Det handlar om att lämna över en del av skapandet och kreativiteten till kunden. Idag är det inte bara kläder som kan klassas som modevaror. Även teknik, inredning, livsmedel och husdjur konsumeras i jakten på personlig stil och uttryck. Produktkvaliteter som kan bidra till unikhet är avgörande för en konsument som Mr H.
– Vi tror att morgondagens konsumtionsteorier måste lämna plats för en konsument med tydliga individualistiska behov och begär efter att skapa och äga starkt personifierade varor och produkter, säger Anders Ekesiöö.
En ökad förståelse för och kunskap om Mr H är betydande för att kunna övervinna utmaningar på marknaden och för att kunna tillgodose de möjligheter som marknaden erbjuder. Konsumenter som kan namnges titeln Mr H är många, men unika.
– Det är ingen tillfällig trend att köa till Stella McCartneys begränsade kollektion eller att personifiera sin massproducerade jacka med diverse broscher. Mr H är ingen modefluga som går att vifta bort, Mr H är här för att stanna, säger Anna Nygren.
Magisteruppsatsens titel: The pirates of desire – A treasure hunt for the hidden motives and the exclusive characteristics of desire for unique consumer products
Ytterligare information
Anders Ekesiöö, mobil 0709-393776, e-post anders.ekesioo@comhem.se
Anna Nygren, mobil 0768-555001, e-post anna.nygren@marknadsakademien.com
