Vinnande strategier för handel via Internet
Internets genombrott inom handeln erbjuder tillverkarna möjligheten att komplettera sin försäljning via återförsäljare med en direktförbindelse till sina konsumenter, något som skapar oro bland återförsäljarna. I klartext innebär det att de tillverkare som använder sig av Internet som försäljningskanal riskerar att hamna i konflikt med sina återförsäljare. Tidigare forskning har visat att rädslan för en sådan konflikt är den främsta anledningen till att tillverkare väljer att avstå från Internetförsäljning.I en ny doktorsavhandling från Luleå tekniska universitet visar Lena Goldkuhl att konfliktnivån blir lägre och resultatet bättre när återförsäljarna integreras i Internetförsäljningen.
Lena Goldkuhl, doktorand i elektronisk handel vid Luleå tekniska universitet, har studerat motorcykeltillverkaren Ducati och flygbolaget SAS, två företag som säljer direkt till konsumenten via Internet, samt via återförsäljare. Ducatis syfte med Internetförsäljningen av motorcyklar var först och främst att skapa uppmärksamhet kring varumärket.
– Ducatis strategi var därför att involvera återförsäljarna i Internetförsäljningen. Kunderna beställde sin motorcykel via Internet men hämtade ut den hos en återförsäljare som i sin tur fick en reducerad kompensation för sin roll i uppgörelsen, säger Lena Goldkuhl.
SAS uttalade strategi är i stället att maximera sin biljettförsäljning via Internet. I dag är det i första hand företagskunderna som bromsar den utvecklingen eftersom de fortfarande i hög utsträckning väljer att köpa sina biljetter via olika resebyråer.
– Som ett led i att öka sin Internetförsäljning och därmed minska sina egna kostnader, valde SAS att avskaffa kompensationen till resebyråerna för sålda biljetter. För att kunna tjäna pengar är resebyråerna därför tvungna att i stället debitera sina kunder för utförda tjänster.
När det gäller konflikten mellan tillverkare och återförsäljare har Lena Goldkuhl kunnat konstatera att den i sig inte har så stor påverkan på återförsäljarnas resultat.
– Det som däremot har stor påverkan på återförsäljarnas resultat är två av de underliggande orsakerna till konflikt, nämligen bristande kommunikation med tillverkaren samt när återförsäljarens och tillverkarens mål för verksamheten är oförenliga. Det är i sin tur oroväckande för tillverkarna eftersom många återförsäljare är leverantörer av flera varumärken och tidigare forskning visar att återförsäljare gärna missgynnar ett varumärke som har dålig uppbackning och kompensation, säger Lena Goldkuhl.
– Trots att det har sagts många gånger förr är det viktigt att företagen förbättrar sin kommunikation med återförsäljarna. I slutänden lär det även påverka deras resultat på ett positivt sätt.
Lena Goldkuhl, som kommer från Boden, disputerar tisdagen den 18 december. Avhandlingen heter Multiple marketing channel conflict with a focus on the Internet: A dual perspective.
Upplysningar: Lena Goldkuhl, tel. 0920-49 28 93, lena.goldkuhl@ltu.se eller universitetets pressansvariga Lena Edenbrink, tel. 0920-49 16 22, 070-679 16 22 eller lena.edenbrink@ltu.se
