Finansiell reklam går via magen
Trots fondbolagens och myndigheternas uppmaningar om att engagera sig, finns det inga rationella skäl till att vara aktiv i valet av premiepension. Det hävdar Dick Forslund i avhandlingen Hit med pengarna!. Han har undersökt hur finansiell reklam, förr som nu, utgår från emotionell påverkan snarare än från rationella argument.
En metod för masspåverkan är enligt Dick Forslund symboliska hot som riktas mot kroppen eller hot om att bli ensam. På 1920-talet, i Lyckoslantens berömda barnserie fick slarviga Slösa ont i magen, bröt benet, blev skallig eller övergavs på julafton. Det var för att hon inte sparade. I en informationsfilm riktad till ungdomar från Premiepensionsmyndigheten år 2002 drabbas rollfiguren Dan Bäckman av matförgiftning och hans vänner struntar i honom. Det är för att han inte väljer fonder.
– Försök att utbilda allmänheten i hantering av pengar är ett gammalt projekt. Massan ska behärska sig och vänta. Vi ska inte kräva allt på en gång. Vi ska inte kräva för mycket. Det går igen under två sekler. Förr var uppmaningen att spara. Då ska jag behärska mitt habegär. Idag handlar det om att riskera för att vinna. Då ska jag behärska min rädsla.
Kampanjen för Teliaaktien tog sig ofta formen av folkbildning i ”aktiekunskap”, visar Dick Forslund i avhandlingen. Både affärspress och kvällstidningar radade till synes pedagogiskt upp ”plus och minus”, ”för och emot” i långa listor som förutsade Teliaaktiens framtida pris. Själva balansen mellan ”argument för” och ”argument mot” i alla medier tycks rationell och neutral. Men det finns ingenting där för något logiskt tänkande att hämta, menar han:
– Någon förnuftig slutsats kan inte dras med hjälp av sådana uppräkningar. De bygger upp en spänning hos mottagarna. Precis som all reklam. Det nya engagemanget exploateras sedan med de sista dagarnas affischer med ett enda ord på affischer: ”Nu!”.
– Den stora majoriteten finansexperter rådde allmänheten att satsa pengar på Telia. De visste inte någonting i egentlig mening. De var experter på framställningssättet, på att tala som sådana experter ska tala och på att driva fram den önskade handlingen.
Utvecklingen mot ”finansialisering”, av ekonomin och av vardagen som sådan, sker över hela västvärlden. Det påverkar företag, finanssystemets stabilitet men också privatpersoner.
– Pengar har en central funktion i vårt tanke- och känsloliv. De har under två sekler blivit argumentet för vad som gäller och för vad som nu ska ske som inte kan bemötas utan att ställa sig utanför en stor enighet. Pengar är ett uppfostringsmedel, ett organisationsmedel och ett verktyg för att upprätthålla hierarkier. Det finansiella systemet är inte ”amoraliskt”, så som sagts i annan forskning. Det är ett centralt moraliskt system i samhället, menar Dick Forslund.
Avhandlingen Hit med pengarna! Sparandets genealogi och den finansiella övertalningens vetandekonst lades fram den 13 oktober på Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet.
Läs mer: http://www.diva-portal.org/su/abstract.xsql?dbid=8198
Kontaktinformation
För ytterligare information:
Dick Forslund, tfn 08-16 30 15; mobil 0732-600604; e-post df@fek.su.se
För bild:
press@su.se eller tfn 08-16 40 90
