Köpsuget i Ullared under luppen
Köpcentrat Ullared verkar vara på allas läppar just nu, även forskarnas. Ett forskarteam från Högskolan i Borås granskar köpsuget ur olika perspektiv och levererar lagom till julruschen ett första delresultat.
Varför lockar Ullared så många? Det har varit en central fråga i förstudien om fenomenet Ullared.
– Det handlar inte bara om att göra som så många andra och besöka Ullared och köpa liknande varor utan även om att synas och sticka ut. Gekås kan inte jämföras med ett högkvalitetsvaruhus som NK med är inte heller ett lågprisvaruhus, eftersom man även på Gekås kan hitta varumärken. Det är inte heller enbart shoppingen som är viktig, även köandet kan bli en unik upplevelse som skiljer sig från andra varuhus, förklarar Karin M. Ekström som är professor i företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring och som leder de forskarna i teamet.
Hon har fokuserat sin egen forskningsdel kring familjekonsumtionen och berättar att
Ullaredsbesöket också kan bli en unik upplevelse genom att man kombinerar besöket med en campingsemester.
– Man kan uppleva semestern som ”gratis” i och med att man tjänat på att handla billigt. I vissa familjer har det blivit tradition att göra ett Ullaredbesök.
Övriga i forskarteamet har tittat på andra infallsvinklar. Universitetslektor Daniel Hjelmgren har gått djupare in på företagets förmåga att ge kunderna positiva upplevelser. Han menar att det inte enbart är det låga priset som är avgörande för att kunderna kommer tillbaka till Gekås.
Det handlar lika mycket om sortimentet, kringtjänsterna, tillgängligheten, personalens bemötande och den fysiska miljön som ger kunderna positiva upplevelser i samband med deras vistelse i Ullared.
Han pekar också på att många kunder inte gör någon skillnad på varuhuset Gekås och orten Ullared. Vilket ibland kan skapa problem för Gekås då vissa av de aktiviteter och resurser som behövs för att kunna ge kunderna positiva upplevelser av Ullared ligger utanför Gekås direkta kontroll. Flera gånger har Gekås därför behövt ändra gränserna för den direkta kontrollen. Vid ett tillfälle valde Gekås att köpa campingen i Ullared. Anledningen var att campingen, genom sina låga kapacitet och service ansågs ha en negativ påverkan på kundernas upplevelse av Ullared. Efter förvärvet har Gekås satsat mycket på att bygga ut campingen och förbättra servicen.
– För att kundernas upplevelser av Ullaredsresan ska bli så bra som möjligt, samarbetar Gekås också med andra aktörer. Nyligen byggdes i samarbete med Vägverket och Falkenbergs kommun en ny vägbro, syftet vara att minska trafiken i samhället och ge en bättre framkomlighet för bilar och bussar. Man anordnar också tågresor med SJ Event till Ullared, där själva resan i sig har gjorts till en upplevelse, säger Daniel Hjelmgren.
– Mitt intryck är att allt flyter på. Det är närmast något mekaniskt över det, som en fabrik. Flöden in och ut. Vagnar fylls och hyllor fylls på. Alla verkar veta hur de ska göra.
Så skriver universitetslektor Johan Hagberg, vars specialintresse är att studera hur marknader konstrueras, i sina fältanteckningar. Just flödet är det som han granskat. Hans intryck efter intervjuer och presentationer med företagsföreträdare är att det ofta inte handlar om några revolutionerande förändringar, som görs för att få det att flyta, utan att det snarare är resultat av ett ständigt arbete med många detaljer inblandade. Ett sådant kontinuerligt arbete menar han bidrar till att Gekås och Ullared förmår att växa som varuhus och besöksmål. Att något flyter på kan innebära att det lätt tas för givet och riskerar att bli osynligt.
– Det är dock genom detta ständiga arbete med detaljer som man kan göra det svårare för eventuella konkurrenter att imitera det som fungerar och är framgångsrikt, säger han.
Men alla möten mellan kunder och personal är inte harmoniska. Universitetslektor Nicklas Salomonson har i sin studie belyst problematiken med kunder som bär sig illa åt i kassa och varubyte. Den baseras på intervjuer med frontpersonal.
– Alla jag intervjuat framhåller att den absoluta majoriteten av kunder är trevliga och glada, men det är viktigt att företag och organisationer även förstår negativa kundbeteenden för att kunna bemöta och hantera dessa kunder.
Nicklas Salomonson har identifierat olika sätt som kunder bär sig illa åt på. Verbala påhopp från kunder i form av svordomar och höjd röst verkar dominera men det förekommer ibland även nedvärderande uttryck i form av förolämpningar.
– Vissa använder även varor för att förstärka situationen, ibland har de till och med kastat dem mot personal.
Men vad är det då som får dem att bära sig illa åt?
– Personalen lyfter upp stress, trötthet och trängsel men även blodsockerfall som möjliga orsaker. En gemensam nämnare för flera av de uppkomna situationerna är att kunden reagerar på någon policy som företaget har.
Niklas Salomonson har också tittat på butikpersonalens sätt att hantera dessa kunder. Före händelsen handlar det om att för ledningen föreslå lösningar som förebygger. Det kan även vara att personal i kassan förvarnar varandra om kunder som tidigare burit sig illa åt. Andra sätt som framkom från varubyte är att personal ”läser av” kön med kunder och ser om någon verkar upprörd.
– Ytterligare ett sätt är att be kunder som lämnar in varan till varubyte att återkomma efter att de handlat i varuhuset. Det verkar ha en lugnande effekt.
Digitalisering på andra sätt än alla andra?
Docent Mikael Lind har granskat informationsteknikens roll i Gekås.
– Den är inte på något sätt drivande för utvecklingen av verksamheten. Det är snarare tvärtom, att verksamhetslogiken bygger på att skapa förutsättningar för att kunder ska kunna göra fynd, locka människor till samma plats, erbjuda att alla får samma förutsättningar har lett till några, men inte speciellt innovativa investeringar i digital teknik, säger han.
Något som också tydliggör varför VD:n Boris Leehov säger ”E-handel – nej tack, vi lever på att människor kommer hit!”
Kontaktinformation
Karin M. Ekström, professor i företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring, mobil: 070-6180082, e-post: karinm.ekstrom@hb.se
Daniel Hjelmgren, universitetslektor, mobil: 0706-879133, e-post: daniel.hjelmgren@hb.se
Mikael Lind, docent, mobil: 0705-664097, e-post: mikael.lind@hb.se
Nicklas Salomonson, universitetslektor, mobil: 0730-332754, e-post: nicklas.salomonson@hb.se
