Annorlunda kultur är en möjlighet för svenska exportörer

Det hävdar Goudarz Azar från SLU i en avhandling som rör svenska lågteknologiska företag i bland annat livsmedelssektorn. Marknadsföringen måste dock bygga på goda kunskaper om exportmarknadens kultur.

Trots globaliseringen har varje nationell marknad sina särdrag. Det handlar om den rättsliga, politiska och ekonomiska inramningen, men också om marknadsstruktur, affärstraditioner och inte minst kultur. Detta är något som varje exportföretag måste hantera, då det medför risker, osäkerheter och transaktionskostnader. Samtidigt erbjuder nya marknader möjligheter till expansion och produktdifferentiering, samt tillgång till nya kunskaper och rutiner. För att kunna dra nytta av dessa möjligheter behöver företagen dock lämpliga strategier som gör att de kan bemästra osäkerhet och fungera i en ny miljö.

Goudarz Azar har i sitt doktorsarbete undersökt hur beslut om exportsatsningar i lågteknologiska företag i ett rikt land påverkas av företagsledningens uppfattning om det kulturella avståndet mellan hemmamarknaden och en ny marknad. Detta är ett ganska försummat forskningsområde, trots att företagen i denna sektor står för en betydande export och erbjuder många anställningsmöjligheter.

I arbetet har Goudarz Azar fokuserat på svenska lågteknologiska företag, i synnerhet i livsmedelsbranschen, och drygt hundrafemtio företag har medverkat i studierna. Värdet av den svenska livsmedelsexporten har ökat med mer än 135 procent under det senaste decenniet.

Företagsledningens uppfattning om det kulturella avståndet (bl.a. i termer av matkultur) visade sig påverka strategier för både marknadsföring och innovationer, och den påverkade också vilka nya marknader företagen valde att satsa på. Marknader med starkt avvikande kultur uppfattades inte bara som utmanande och besvärliga, utan i många fall också som lockande mål för nya exportsatsningar.

– Över lag hade ledningarna en välgrundad och relevant uppfattning om de kulturella avstånden. Och skillnader när det gäller matkultur tycks också vara ett bra mått på kulturskillnader i stort, säger Goudarz Azar.

Även om det på många sätt är enklare att ta sig in på en närliggande marknad tycks det på längre sikt vara mödan värt att rikta in sig på mer avlägsna marknader. De internationella erfarenheter som en sådan strategi ger, gör inte bara att företagen kan undvika den hårda konkurrensen på närliggande marknader, utan gör också att de upptäcker oexploaterade affärsmöjligheter på mer avlägsna marknader.

I avhandlingen diskuteras också hur strategisk personalrekrytering kan hjälpa ett företag att lyckas på en ny marknad. Särskilt de lokalanställda medarbetarna kan bidra med kunskap om kulturella preferenser på en annorlunda marknad.

Avhandlingen: Managerial perceptions of the cultural distance basis for internationalization decisions by firms – Implications for ’low-tech’ industries.