Därför vågar vissa omdömeslämnare sticka ut medan andra håller tyst

Kundomdömen är ett viktigt verktyg för konsumenter, men alla användare är inte lika benägna att dela med sig av sina åsikter. Om åsikten är I linje med majoriteten eller minoriteten påverkar beteendet kring att publicera recensioner påtagligt, visar en ny studie som publicerats i International Journal of Research in Marketing.

– Vi fann att vana omdömeslämnare känner sig trygga med att uttrycka unika perspektiv, även om de avviker från den populära uppfattningen. För dem är det ett sätt att signalera sin identitet och visa sin expertis genom att publicera en minoritetsåsikt, säger Alexander Mafael, docent vid Handelshögskolan i Stockholm och en av forskarna bakom studien.

Studien avslöjar att omdömeslämnare som sällan skriver recensioner är mer benägna att hålla inne med sina åsikter om dem skiljer sig från majoriteten. Social risk — rädsla för negativ granskning eller ogillande — avskräcker dessa användare från att publicera minoritetsåsikter. Vana omdömeslämnare ser istället minoritetsåsikter som en möjlighet att sticka ut.

Denna avvägning mellan att signalera sin identitet och undvika social risk förklarar varför vana omdömeslämnare trivs i miljöer där de kan framföra minoritetsåsikter medan ovana skribenter drar sig för att uttrycka avvikande uppfattningar.

Plattformar kan uppmuntra till mångfald 

Resultaten har stora implikationer för omdömesplattformar, som ofta förlitar sig på en liten grupp frekventa omdömeslämnare för majoriteten av sitt innehåll. Denna obalans begränsar mångfalden av åsikter och kan ge konsumenter en skev bild. För att motverka detta kan plattformar minska den sociala risken för ovana recensenter, särskilt när de har minoritetsåsikter. Genom att uppmuntra dessa användare att dela sina åsikter kan plattformarna bidra till mer balanserade och representativa recensioner, vilket skulle ge konsumenterna tillgång till ett bredare spektrum av erfarenheter.

Plattformar kan också lyfta fram värdet av unika perspektiv och minska inslag som kan kännas avskräckande, till exempel offentliga kommentarsfält eller synliga betyg på enskilda recensioner. Sådana förändringar skulle kunna göra det mindre riskfyllt att publicera recensioner och uppmuntra fler att delta.

Studien ger också värdefulla insikter för företag som hanterar kundfeedback. Genom att uppmuntra minoritetsåsikter kan företag få in mer omfattande feedback, vilket kan leda till förbättringar av produkter och tjänster. Mindre frekventa omdömeslämnare kan ha andra erfarenheter eller perspektiv som frekventa recensenter missar, och dessa insikter kan vara ovärderliga för företagen.

– Genom att minska den upplevda sociala risken med att publicera recensioner kan företag och plattformar skapa en mer inkluderande miljö. Detta gynnar både plattformarna och konsumenterna, som får ta del av ett bredare spektrum av åsikter, säger Alexander Mafael.

Implikationer för andra typer av kommentarsfält

Resultaten från studien bidrar också med intressanta insikter i hur kommentarsfält på sociala medier och nyhetsplattformar fungerar i stort. Vana kommentatorer är också där mer benägna att framföra minoritetsåsikter, medan de som kommenterar mer sällan undviker att uttrycka avvikande åsikter på grund av den sociala risken. Denna dynamik kan förstärka ekokammare och minska mångfalden av synpunkter. Genom att minska den sociala risken och uppmuntra olika åsikter kan man skapa mer balanserade diskussioner.

Författare

Alexander Mafael, Stockholm School of Economics
Jana Möller-Herm, Freie Universität Berlin at the time (now Berlin University of the Arts)
Sabrina Gottschalk, Bayes Business School, City, University of London

Artikel: To post or not to post: How minority opinion and posting frequency impact online review posting

För mer information, vänligen kontakta:

Alexander Mafael
Associate Professor, Center for Retailing
Email: alexander.mafael@hhs.se
Tel: + 46 8 736 93 75