Konsumenter vill undvika värsta fast fashion – men få betalar för ”bäst i klassen”
Det finns en tydlig efterfrågan i Sverige på mer hållbart producerade kläder, särskilt när det gäller att undvika de mest problematiska alternativen. Men viljan att betala mer för att nå de allra högsta hållbarhetsnivåerna är låg. Det visar en ny studie från Göteborgs universitet, publicerad i Ecological Economics.
I studien deltog drygt 1700 personer som fick välja mellan T-shirts med olika nivåer av arbetsvillkor, hälsoskydd och miljöpåverkan. Hälsorisker kopplade till kemikalier rankades som viktigast av konsumenterna, följt av arbetsvillkor och därefter miljöaspekter.
För att undvika de sämsta alternativen är konsumenter i genomsnitt villiga att betala 60–85 kronor mer per T-shirt. Däremot är betalningsviljan låg för att nå de allra högsta nivåerna av hållbarhet.
– Det finns en betydande betalningsvilja för att undvika de sämsta alternativen och nå upp till lagstadgade krav, men relativt få är villiga att betala för ytterligare förbättringar, säger Daniel Slunge, forskare vid Göteborgs universitet och medförfattare till studien.
Studien genomfördes både med konsumenter som köper kläder till sig själva och med föräldrar som köper kläder till sina barn. Mönstret är likartat i båda grupper.
Relevant för EU:s nya ecodesign-regler
Studien ger viktig kunskap till det pågående arbetet med EU:s Ecodesign-förordning, som ska införa mer omfattande produktmärkning och spårbarhet.
– Våra resultat tyder på att producenter borde kunna täcka en betydande del av sina kostnadsökningar för att göra sina produkter mer hållbara, om dessa förbättringar tydligt kommunicerades till konsumenterna, säger Anders Boman, medförfattare till studien.
– Även om de flesta konsumenter inte är beredda att betala mer för att nå utöver lagstadgade nivåer, finns det grupper som föredrar och är beredda att betala för högre hållbarhetsstandarder. Dessa konsumenter kan utgöra en viktig målgrupp för premiumcertifierade produkter.
Fakta om studien
Studien använder en så kallad choice experiment-metod, baserad på en onlineenkät till ett representativt urval av den svenska befolkningen.
Respondenterna fick göra val mellan T-shirt-alternativ med olika nivåer av arbetsvillkor, hälsoskydd, miljöprestanda och pris. Nivåerna motsvarar faktiska skillnader på dagens klädmarknad:
Bra: uppfyller FN:s standard för arbetsförhållanden, produktionsprocessen är kontrollerad av oberoende granskare och kläderna är fria från kända hälsofarliga kemikalier, begränsade utsläpp.
Ganska bra: Delvis uppfyllda krav enligt FN:s standard; kemikaliehalter under EU:s gränsvärden; delvis kontrollerade utsläpp.
Mycket bristfälligt: vanliga för produkter köpta direkt från leverantörer utanför EU (s.k. dropshipping), där arbetsvillkor, kemikalieinnehåll och miljöutsläpp i hög grad saknar reglering och kontroll.
Fullständig referens: Boman, A., Kataria, M., Lampi, E., & Slunge, D. (2025). Ethical Trade-Offs in Fast Fashion: Exploring Social, Environmental, and Health Dimensions in Clothing Consumption. Ecological Economics.
Kontakt: Daniel Slunge Projektledare,0766-22 92 05031-786 92 05, daniel.slunge@gu.se