Ny forskning: Butikssituationen styr våra hållbara matval mer än vi tror

Trots att många vill handla hållbart är det många faktorer som avgör vad som hamnar i kundvagnen. Ny forskning från Högskolan Kristianstad visar att det inte är bristande vilja, utan främst situationen i butiken som styr våra matval.

I det nyligen avslutade forskningsprojektet Från ord till handling har forskare från Högskolan Kristianstad följt både konsumenter och handlare för att undersöka varför hållbara matval ofta uteblir trots goda intentioner.

Tidigare forskning har ofta pekat på ett ”hållbarhetsgap” mellan vad konsumenter säger att de vill göra och hur de faktiskt agerar. Men forskargruppen har funnit att verkligheten är mer komplex än så.

– Det är mer komplext än antagandet vi gick in med. Det är nästan som att man agerar som två olika personer: den som planerar hemma, och den som handlar i butiken, säger Axel Welinder, universitetslektor i företagsekonomi.

Forskarna har följt konsumenter i vardagen, från inköpslistor till kvitton och vidare till butiken. I många fall visade det sig att kvittot var betydligt längre än inköpslistan. Observationer och intervjuer under inköpstillfället visade att faktorer som butikens exponering, extrapriser, stress och ekonomisk situation spelar stor roll.

En viktig slutsats i studien är att konsumenter värderar olika produkter på olika sätt. Fairtrade kan vara avgörande vid val av bananer, men mindre viktigt vid köp av andra produkter.

Projektet har också intervjuat butikschefer från dagligvaruhandeln. Även här är bilden komplex. Handlare uttrycker ofta en vilja att bidra till hållbara val men måste samtidigt hantera ekonomiska mål och begränsade resurser.

– De är i slutändan företag som ska tjäna pengar. De vill gärna göra bra saker, men omsättningen vinner ofta. Jämför man att sälja av en pall med funktionsdryck eller knäckebröd så kommer det ena att driva mer försäljning än det andra. Inflationen under projektperioden har dessutom förstärkt dessa utmaningar. När hushållens ekonomi pressas blir priset ännu viktigare, både för konsumenter och butiker.

Fakta:

Forskningsprojektet, Från ord till handling – Handels roll i utvecklingen av hållbara och hälsosamma matvanor, finansierades av Handelsrådet och har varit en del av satsningen på Högskolan Kristianstads profilområde FOHRK (Centre for food, Health and Retail at Kristianstad University), som knyter samman forskning inom mat, hälsa och handel. Förutom Axel Welinder har deltagande forskare varit Jens Hultman, Maria Nyberg, Heléne Tjärnemo och Christian Fuentes.

För mer info vänligen kontakta:

Axel Welinder, universitetslektor i företagsekonomi
E-post: axel.welinder@hkr.se
Telefon: 044-2503889