Svensk frihet och natur säljer vitt snus i Storbritannien till unga kvinnor och icke-rökare
Vitt snus som smakar jordgubbar, är bra för hälsan och får dig att känna dig fri – så fri som bara svenskar kan vara.
Lauren O’Hagan, medieforskare vid Örebro universitet, visar i en studie hur ett Japan-ägt tobaksbolag marknadsför vitt snus i Storbritannien paketerat som ”Nordic Spirit”.
– Kampanjerna på Instagram riktar sig främst till unga kvinnor och icke-rökare och är en väg in i att bli beroende av nikotin, säger Lauren O’Hagan.
I Storbritannien är försäljning och marknadsföring av tobaksfritt snus oreglerad. Minipåsarna med vitt snus som smakar godis finns i ett ingenmansland mellan lagar för tobaksprodukter och livsmedel – som lämnat fältet fritt för tobaksbolagen att agera.I juni 2019 började Japan Tobacco International, JTI, sälja tobaksfritt nikotin, vitt snus, i Storbritannien.
– Marknadsföringen av ”Nordic Spirit” var omfattande på sociala medier och genom gratisprover. Bolaget samarbetade bland annat med stora musikfestivaler, som ofta har en publik som är yngre än 18 år, säger Lauren O’Hagan.
Hon har granskat nära 500 inlägg på Instagram av JTI mellan åren 2019 och 2023 med reklam för vitt snus. Inläggen kan visa bilder av jordgubbar och äpplen som kommer upp ur dosan när locket åker av.
– Bolaget kan inte i skrift påstå att vitt snus är hälsosamt. I stället bli det bilder av frukt och bär. JTI hävdar att marknadsföringen riktar sig mot vuxna rökare, men bilderna säger något annat, säger Lauren O’Hagan.
Andra exempel på insatser riktade mot unga var fria båtresor till en musikfestival på Isle of Wight. Under nästan tre veckor i oktober 2020 var företaget på plats i centrala London med sin ”sensational multi-sensory experience”. Med ”Nordic Spirit Nights” öppet för alla skulle Sverige och svenskhet sälja det vita snuset.
– Här fanns svensk natur och doften av skog. Besökarna bjöds in att ta plats vid en lägereld vid en stor sjö och fick pröva typisk svensk mat – och de naturliga smakerna hos vitt snus, berättar Lauren O’Hagan.
Hennes analys av de nära 500 inläggen på Instagram visar på fyra huvudbudskap i reklamen för vitt snus mot unga:*roligt och fritt*nordisk lycka*problemfritt och diskret*hälsosamt och vetenskapligt rationellt
– Nikotin nämns inte i marknadsföringen, utan det handlar om en trendig livsstil med midsommarfester, kräftskivor och badliv. Unga kvinnor kan enkelt och diskret använda vitt snus. Greppet är detsamma som när tobaksbolagen en gång riktade sig mot kvinnor genom att kalla cigaretter för ”torches of freedom”, konstaterar Lauren O’Hagan.
I Storbritannien har olika aktörer påtalat hälsoriskerna med vitt snus och risken med att rikta reklam mot en sårbar grupp som barn och unga.
– Min slutsats är att politiker måste fatta beslut om att reglera marknadsföringen av vitt snus på sociala medier för att skydda unga från att bli exploaterade, säger Lauren O’Hagan.
FAKTA
Japan Tobacco International var först med vitt snus i Storbritannien och är idag marknadsledande, med en årlig försäljning på 20 miljoner pund.
JTI hävdar officiellt att rökare och rökare av e-cigaretter, alla vuxna, är målet för marknadsföringen.
Vanligt svenskt snus är inte tillåtet att sälja i Storbritannien och ett paket cigaretter kostar där i genomsnitt över 200 kronor.
Kontakt: Lauren O’Hagan, lauren.ohagan@oru.se, +44 7971 9799 12
