− Kommunikationen baseras på en allians mellan politik, näringsliv – framför allt pr-branschen – samt civilsamhälle. Detta gör kommunikationen annorlunda från hur andra länder arbetar med att kommunicera med omvärlden. Man kan använda ironi och till och med vara hånfulla gentemot de ryska angriparna, men också visa upp bilder och berättelser från skyttegravar och andra krigsskådeplatser på ett mer traditionellt redovisande sätt, säger han.
Se tillbaka på historien
Från ett svenskt perspektiv kan det te sig märkligt att försvarsdepartementets officiella Twitterkonto ena stunden delar bilder på stupade soldater och i nästa en bild på en ukrainsk soldat som friar till sin flickvän. Officiell statistik kan blandas med kattbilder. För att förstå varför Ukraina valt den vägen måste man se tillbaka på historien.
− I flera före detta sovjetstater har det funnits ett starkt misstroende mot politiker och anställda inom regeringsadministrationen. Människor menar att de är inkompetenta, korrupta eller både ock. Och ska det hända något måste medborgarna ta saken i egna händer, säger Göran Bolin.
Och detta var precis vad som hände under 2013–14, år som var mycket turbulenta på grund av Euromaidanrevolutionen. En revolution som följdes av Rysslands annektering av Krim, och ett efterföljande krig i Östra Ukraina. Misstroende mot regering och myndigheter har gjort att många från bland annat pr-branschen, men också från delar av civilsamhället engagerat sig i hur de styrande ska sprida information.
− En medarbetare på en pr-byrå vi träffade under våra fältstudier var med och startade kommunikationsplattformen Ukraine Crisis Media Center, som var en kommunikationsplattform som tillhandahöll information till internationella nyhetsmedier. I Sverige arrangeras sådana pressträffar av regeringen. Men i Ukraina efter Euromaidanrevolutionen organiserades alltså krisinformation med deltagare från militär och myndigheter av en NGO initierad av personer från pr-branschen. Dessa samarbeten mellan civilsamhälle, företagande och politisk administration tonade av med tiden, men efter Rysslands invasion i februari aktiverades alla nätverk igen, säger Göran Bolin och fortsätter:
− Att kommunikationen är så decentraliserad är också anledningen till att den är så svår att slå ut, säger han. Centraliserad kommunikation är sårbar, medan sådan som organiseras i en nätverksstruktur är mer beständig.
Offentliga sfären och den privata
Något som tydligt färgat Ukrainas kommunikation är det faktum att många som arbetar med de här frågorna rör sig sömlöst mellan offentliga sfären och den privata. Personer som hanterar kommunikation inom politisk förvaltning kan tidigare ha arbetat med kommersiell kommunikation, till exempel med evenemang som Eurovision Song Contest.
– När ett monument för hyllandet av vänskapen mellan Ryssland och Ukrainas folk målades i regnbågsfärger när Ukraina arrangerade detta evenemang 2017 skedde det på initiativ av några av våra informanter inom pr-branschen. Detta hyllande av mångfald och flörtandet med den gay-kultur som omger sångtävlingen retade förstås Ryssland som ju har uppvisat en alltmer repressiv hållning till denna kultur, vilket förstås var meningen. Besökare i staden såg det dock som en hyllnings till festivalens alla gay-fans. Det visar hur bra de är på att kommunicera med två målgrupper samtidigt, säger han.
En nyckelroll i kommunikationen under kriget har också intagits av Ukrainas president Volodymyr Zelenskyj. Hans bakgrund som skådespelare gör att han har ett naturligt förhållande till kameran, och tillsammans med skickligt gjorda videofilmer och användningen av ett pr-inspirerat språk har Ukraina skapat sympati för sin sak gentemot länderna i Europa och i Nordamerika.
− Filmerna är skickligt och dramaturgiskt väl uppbyggda, språket är effektivt och driver fram ett slags argumentation som väcker känslor. De har lånat vedertagna begrepp från såväl dokumentärfilm, nyhetsjournalistik och populärfiktion, säger han.
Tillsammans med kollegan Per Ståhlberg har Göran Bolin studerat hur Ukraina skapat bilden och berättelsen om landet inför omvärlden. I boken Managing Meaning in Ukraine fokuserar de på perioden 2013–2022, en tid då politiska spänningar, kommersiella aktörer och ny teknik förändrade informationshanteringen. Flera av de informanter de träffat under sina fältstudier är idag fortfarande med och arbetar med bilden av Ukraina.
Nyckeln för att kommunikation ska ses som lyckad är att mottagaren känner förtroende för avsändaren. I Sverige står ofta myndigheter för den garanten, svenskarna känner generell tillit för dem. Men Ukraina har en annan historia. PR-byråerna har under åren arbetat upp ett förtroende, genom att verka för trovärdighet i sina kanaler. Kommunikationen vi ser i dag är präglad av det och därmed också mycket blandad, ironi i ena inlägget, allvar i det andra.
Hur tillförlitlig är den bild man vill förmedla?
− Det är olika typer av kommunikation det arbetas med. Information om hur många ryska soldater som dött, de uppgifterna måste man förstås hålla sig lite avvaktande till. Även om de verkar stämma när de jämförs med mer oberoende bedömare. Men det är svårt att säga när kriget fortfarande pågår. Samtidigt ligger det inte i Ukrainas intresse att överdriva, de måste skapa förtroende, säger Göran Bolin.
Men de här inläggen som är mer vardagliga?
− För viss typ av kommunikation är inte tillförlitlig ett adekvat begrepp. Bilder på soldater som friar, de riktar sig mer mot känslor än intellekt. Det är en del i att visa upp den här bilden av att livet fortsätter även under kriget. Men det handlar också om att visa upp hur omänsklig den ryska regimen är genom att visa de här fasanfulla berättelserna om tortyr och terrorbombningar som vi fått oss förmedlade.
Hur står sig Rysslands kommunikation jämfört med den ukrainska?
− Ryssland har i stort sett struntat i att försöka vinna sympatier i västvärlden, de vänder sig snarare inåt, mot sin egen befolkning. Ukraina gör också det för att bygga lojalitet, men de måste vända sig mot omvärlden också. De är beroende av andra länders stöd. För även om Ukraina är ett enormt land så är Ryssland större och har större resurser, inte minst befolkningsmässigt, något som framgår av att man cyniskt skickar fram våg efter våg av soldater att slaktas på slagfältet. Så det är lite av Davids kamp emot Goliat som utspelas, och där måste Ukraina ta till de resurser man har för att vinna kriget. Och en skickligt utformad kommunikationsstrategi kan vara nog så effektiv för detta ändamål, avslutar Göran.
