Strategisk prispaketering hjälper bankerna bygga upp långsiktig kundlojalitet
Banker är duktiga på att paketera sina tjänster och erbjuda dessa paket till vissa kundgrupper. Däremot tänker bankerna inte tillräckligt långsiktigt för att lyckas hålla kvar kunderna då kundernas förutsättningar ändras. Genom att följa några gemensamma principer för strategisk prispaketering, utvecklade på Handelshögskolan i Göteborg, kan bankerna bygga upp en långsiktig kundlojalitet, från kundförhållandets början till dess slut.
Banker erbjuder ofta en viss kundgrupp, t ex studenter, fördelaktiga villkor i syfte att attrahera dessa kunder. Bankernas planering är ofta kortsiktig, i och med att det knappast finns någon handlingsplan för hur studentkunden skall tas om hand den dag han eller hon inte längre är student.
Merja Mankila har i sin doktorsavhandling studerat hur bankerna skall kunna attrahera och behålla sina kunder och hur de skall kunna möta de ökade kundkrav som redan i dagsläget är kännbara. Avhandlingen fokuserar speciellt på storbankernas sätt att sälja sina produkter i olika paket och på hur en sådan paketförsäljning skulle kunna vara effektiv, dvs. ömsesidigt lönsam/nyttig för såväl banken som kunden.
Eftersom kundrelationerna inom bankmarknaden oftast är långsiktiga, utgås det i avhandlingen från att bankernas prissättning också skall vara baserad på långsiktiga överväganden. Den ökade konkurrensen på bankmarknaden i sin tur lyfter fram det strategiska perspektivet på paketförsäljning
I avhandlingen definierar Merja Mankila några gemensamma principer för strategisk prispaketering, vars uppgift är att bygga upp kundlojalitet och att ta hand om kundrelationerna på lång sikt. Dessa principer är:
1a: Definiera först önskade kundsegment som är aktuella för strategisk prispaketering.
1b: Identifiera den ömsesidiga nyttan med att koncentrera bankaffärer och skapa kontinuitet för att ta hand om kundförhållandens utveckling genom tiden.
2: Bygg upp lojalitetsskapande åtgärder i de praktiska prispaketen.
3: Studera lönsamhet av strategisk prispaketering genom att fastsälla kundförhållandets lönsamhet inklusive mätning av utvecklingen i kundlojalitet och andel av kundens totala bankaffärer.
Kundlojalitet byggs upp bl.a. genom förtroendegivande kommunikation och information, kundbaserad val av tjänster som också tillmötesgår kundernas olika krav på flexibilitet och enkelhet, och en rabattstruktur som belönar för både kundförhållandets längd och dess storlek.
Principerna för strategisk prispaketering är utvecklade för storbanker och är mycket kundvänliga. Detta till trots krävs att kunderna själva tar aktiv del i sina bankrelationer för att principerna skall fungera. Principerna gör det möjligt för kunderna att utvärdera bankrelationerna.
För ytterligare information kontakta: Merja Mankila, telefon 031-773 1509, 031- 82 37 74, mobil +358 50 57 198 21, e-post merja.mankila@handels.gu.se
Maria Norrström, Informatör, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, Box 600, 405 30 Göteborg, Telefon:031-773 1247
Fax: 031-773 1402, e-post: Maria.Norrstrom@handels.gu.se
