Att handla mat på nätet kan ses som en kärleksakt!
Internet gör det möjligt för svenska konsumenter att utföra en mängd olika vardagssysslor på ett helt nytt sätt. Sedan 1996 har det t ex varit möjligt att handla dagligvaror över nätet.
Trots att det har skrivits mycket om dagligvaruhandel över nätet i medierna och trots att entusiasmen och förväntningarna hos branschen varit enorma på detta nya beteende har konsumenterna valt att handla dagligvaror i den traditionella butiken. Så mycket som 80-85% av de konsumenter som handlat dagligvaror över nätet återvänder efter ett par nätinköp till den traditionella dagligvarubutiken.
I Maria Frostling-Henningssons doktorsavhandling ”Internet Grocery Shopping – A Necessity, A Pleasurable Adventure, or an Act of Love?” analyseras några svenska hushålls erfarenheter av att vara nätkonsumenter och hur det påverkat deras inköpsmönster över tiden. Avhandlingen diskuterar näthandel av dagligvaror utifrån tre olika perspektiv: ett rationellt perspektiv, ett upplevelseorienterat perspektiv samt utifrån ett antroplogiskt perspektiv där dagligvaruhandel ses som en kärleksakt.
Till resultaten av avhandlingen hör att dagligvaruhandel på nätet inte enbart går att behandla som en rationell aktivitet, utan att ett vidare perspektiv på dagligvaruhandel bör tas. Enligt detta vidare perspektiv är det viktigt att förstå dagligvaruhandel som en aktivitet som är del av ett större sammanhang Ett sammanhang i vilket sociala relationer formas, och där det genom måltiderna finns tillfälle att uttrycka kärlek till de personer som står närmast. Appliceras dessa tankegångar på näthandel av dagligvaror blir det uppenbart att dagens livsmedelsbutiker på nätet inte ger en tillfredsställande köpupplevelse.
Till resultaten märks även att det behov som konsumenter har av näthandel av dagligvaror är situationsspecifikt och varierar över tiden. I de hushåll som följts har detta t ex märkts då barn som blivit äldre ofta ockuperar datorn på kvällstid. Begränsad tillgång till datorn påverkar i vilken utsträckning näthandel av dagligvaror är möjlig.
Det har även framkommit att ”mogna” nätkonsumenter inte accepterar de brister som dagligvaruhandel på nätet innebär. Konsumenterna har i själva verket utvecklats snabbare än vad systemen har. I takt med att konsumenterna lärt sig handla på nätet har kraven på tjänsten ökat. Det gäller såväl teknisk prestanda som möjligheten att få stimulans i nätbutiken.
Projektet ingår som del i ett större forskningsprogram – Consuming in Cyberspace – som leds av professor Solveig Wikström.
Maria Frostling-Henningsson disputerar fredagen den 13 juni kl 10.00 i Philipssalen, hus 3, sal 224, Kräftriket (Roslagsvägen 101, mittemot Albano), Stockholm. Avhandlingen kan beställas av forskningskoordinator Rickard Castillus, rc@fek.su.se
Maria Frostling-Henningsson nås på tfn 08-6747082 eller per e-post på mfg@fek.su.se
