Stereotypa könsroller i leksakskatalogerna
I julkatalogernas värld är pojkar pojkar och flickor är flickor. Bildspråket i reklam riktad mot barn är fortfarande konservativt och befäster stereotypa könsroller, förhandlingsutrymme beträffande genus är så gott som obefintligt, konstaterar Yvonne Eriksson, docent i informationsdesign vid Mälardalens högskola.
Så här dagarna före jul är leksakskatalogerna barnens bibel. Varje bild och leksak studeras noga och drömmarna om vad man ska få julklapp är stora.
– Barnens lekar speglar vuxenvärlden, men även stereotypa föreställningar beträffande kön och genus. Detta blir tydligt då man exempelvis tittar i leksakskataloger av olika slag.
Och katalogerna speglar verkligheten när det gäller försäljning av leksaker.
– Trenden under de senaste åren är, om man jämför med slutet av 1970-talet och 1980-talet har varit att vi går mot allt mer könssegregerade leksaker.
För andra året i rad har forskaren Yvonne Eriksson studerat bilderna ur ett genusperspektiv i ”Önskeboken – Barnens stora leksaksbok”, en reklamkatalog på över 100 sidor som delas ut gratis till många svenska hushåll lagom till julhandeln.
– Redan i innehållsföreteckningen görs en skillnad mellan flickor och pojkar. Avsnittet/kapitlet ”Dockor och leksaker” omringas med rosa färg medan ”Bilar och actionleksaker” omges av blått.
– Flickorna uppmuntras i katalogen att intressera sig för mode, heminredning och skötsel av husdjur.
– Byggsatser, bilar och olika typer av experimentlådor vänder sig till pojkar, i den bemärkelse att det alltid är pojkar som är avbildade i samband med den typen av leksaker, både i kataloger och på förpackningar.
Yvonne Eriksson påpekar dock att det i årets katalog Önskeboken 2008, förekommer många upplag med både flickor och pojkar, vilket i sig är positivt.
– Men vad sysselsätter sig flickorna respektive pojkarna med i bilderna? Jo, pojkarna är aktiva medan flickorna ofta är passiva som exempelvis i reklamen för V.Smile TV Leraring system. (s.43) Här sitter en pojke och manövrerar en joystick medan flickan sitter bredvid och klappar händerna.
Könsrollerna i katalogen är tydliga även när det gäller musikinstrument.
På ett uppslag gör man reklam för olika musikinstrument där flickor och pojkar spelar tillsammans. Flickorna spelar piano och sjunger medan pojkarna spelar gitarr och trummor.
Konsekvensen av att barn leker med flick- respektive pojkleksaker blir, enligt Yvonne Eriksson att de förmodligen tränas in i könsroller,
– Särskilt gäller detta pojkar eftersom mjukare lekar är så behäftade med ”flickighet” och det i sin tur betraktas inte som något eftersträvansvärt i vårt samhälle där kvinnor i stor utsträckning fortfarande tillhör det Andra.
Studien av Önskebokens motsvarighet 2007 finns med som en del i Yvonne Erikssons nya bok. ”Bildens tysta budskap. Interaktion mellan bild och text”.
Boken omfattar mycket mer än studier av leksaker och julkataloger. T ex läromedel och medier är andra aktuella ämnen i studien.
– Det finns många fallgropar dagens mångkulturella samhälle i val av bilder i t ex tidningar, reklam och läroböcker. Vi förutsätter att barn och unga kan tolka visuella budskap. Redan tidigt i skolan förväntas elever inte bara förstå texten i läroboken utan också att klara av att tyda illustrationer och hur de förhåller sig till texten.
Kontaktinformation
Yvonne Eriksson. Mälardalens högskola, nås på tel 0708 – 86 40 27.
Läs mer om Mälardalens högskola i Eskilstuna/Västerås www.mdh.se
