Doft i bild
Utifrån frågor om status, identitet och förmedlade värden söker Viveka Kjellmer i sin avhandling belysa reklambildens roll som kommunikatör inom annonsens ramar, med fokus på parfymannonsering och bilden av doft.
Avhandlingsförfattaren som är utbildad civilekonom och har mångårig erfarenhet av marknadsföring och arbete med reklambilder från reklambyrå- och marknadskommunikationsfältet, är verksam som lärare i konst- och bildvetenskap vid Göteborgs universitet.
Hon förespråkar en syn på bilden som aktör, snarare än passivt verktyg, och belyser bildspråkets dynamik.
Parfymannonser är fyllda av intressanta motsägelser. Produkten är doft, ändå är doftsymboliken märkligt frånvarande i annonserna. Det handlar om en bruksvara, ändå avbildas flaskan ofta som ett konstverk eller en statussymbol.
Syftet med parfym borde vara att lukta gott, ändå berättar bilderna om helt andra saker. Och trots detta fungerar annonserna.
I avhandlingen studeras bilden av doft inom annonsens ramar. Att produkten, doften, inte syns och därför inte kan avbildas är en poäng i sammanhanget. Den måste alltså gestaltas med hjälp av en metaforik och ett bildspråk som åskådliggör den tänkta effekten samt formgivning av det enda synliga elementet, produktens förpackning.
Paradoxen att visuellt gestalta något osynligt öppnar för analyser av reklamens motivval och de associationer som byggs in i bildspråket. En studie av doftannonsering förankras i teoretiska avsnitt som diskuterar ämnesområdena doft och bild. Doftavsnittet tar upp doftens kulturhistoria, från antikens rökelse och parfymerad olja till samtida bruk av väldoft. Vad doft är och hur vi uppfattar och påverkas av den diskuteras. Vidare undersöks parfymbranschens anknytning till modeindustrin samt de ekonomiska aspekter som styr annonsering och marknadsföring av produkten parfym. Bildavsnittet handlar om bilden i annonsen, där drömmar tar form. Avhandlingen undersöker hur temat doft gestaltas i parfymannonseringen samt hur bilden samverkar med annonsens övriga delar. Utifrån detta material diskuteras kopplingar till motiv och bildspråk, samt i vidare mening hur annonsbilden kan förmedla andra värden än saklig information om produkten.
Författaren konstaterar att bilden av doft i parfymannonsens värld numera ligger långt ifrån själva parfymens lukt. Istället berättar bilden om något annat: doften av skönhet, framgång, attraktion och pengar. Bildmaterialet utgör en lockande ingång, men är otillräckligt för den som söker information om den verkliga produktens karaktär och innehåll. Annonserna fyller ett annat syfte än det rent informativa.
De avbildar inte vad parfymen är i sig utan vad den kan göra för bäraren och kan alltså istället sägas vara suggestiva. Det är inte kunskap eller information som säljer parfym, det är drömmar. Drömmar, som i en längtan efter något utöver det vardagliga. Drömmar, som i en önskan att uttrycka den vi är, eller egentligen vill vara. Och här är bilden som en aktör som förmår väcka önskningar och visa möjligheter.
Avhandlingens titel: Doft i bild. Om bilden som kommunikatör i parfymannonsens värld
Disputationen äger rum fredagen den 10 oktober 2009 kl. 13.15
Plats: Röhsska museets hörsal, Vasagatan 37-39
Opponent: Universitetslektor Gary Svensson, Linköpings universitet
Avhandlingen kan beställas från Göteborgs universitetsbibliotek, e-post: acta@ub.gu.se
Här kan du läsa mer om avhandlingen: http://hdl.handle.net/2077/20773
Kontaktinformation
För ytterligare information, kontakta Viveka Kjellmer, e-post: viveka.kjellmer@arthist.gu.se
