IKEAs image skapas i berättelser om konsumtion
Ett företags image är inte något som enkelt kan mätas genom marknadsundersökningar. Image är något mycket mer komplext och handlar lika mycket om hur konsumenten i vardagen formar sin uppfattning om produkterna. Image utvecklas hela tiden i interaktionen mellan företaget och kunderna. Det menar företagsekonomen Cecilia Cassinger, som i dag lägger fram sin doktorsavhandling på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.
Cecilia Cassinger vill ge ett nytt perspektiv på imagebegreppet genom att visa hur det innefattar tidsliga och rumsliga dimensioner. Något hon menar är svårfångat och går förlorat i mätstudier.
– Inom marknadsföring har synen på imageskapande traditionellt varit att det är företaget som kommunicerar ut ett budskap som leder till en image i konsumentens medvetande. Jag ser istället imageskapande som en aktivitet som framförallt utförs när konsumenterna berättar om sina upplevelser av företaget. Att konsumera prylar och produkter handlar till stor del om att berätta vad vi gör med dem i vardagskulturen. Vare sig vi är medvetna om det eller inte ger våra berättelser företag mening och därmed image. Det handlar om en osynlig produktion av image som sker i tid och rum, framförallt i hemmet där många produkter används. På så vis är berättandet om konsumtion ett användbart verktyg för att fånga imageskapande.
För att undersöka hur image skapas har hon intervjuat IKEA-kunder i Shanghai och Malmö för att sedan noga analysera dessa berättelser. Intervjuer har också gjorts med olika befattningshavare inom IKEA. Hon menar att det finns likheter mellan konsumenternas berättande om IKEA och berättandet i Homeros antika epos Odysséen. I avhandlingen beskrivs tre olika sätt att berätta om IKEA enligt tre tidslinjer: en linjär, en cirkulär och en parallell tidslinje.
– Jag har låtit konsumenterna ta foton av i sina hem av någon möbel de köpt på IKEA och bett dem berätta vad de minns om hur det gick till när de köpte den och hur de har använt den hemma sedan dess, säger Cecilia Cassinger.
– Berättelser om konsumtion i vardagen kan tyckas triviala, inget verkar hända i dem, fortsätter hon. Men tittar man närmare på dem rymmer de en oerhörd komplexitet som kan synliggöras genom att låna redan etablerade former av berättande från den litterära traditionen. Både berättelserna om IKEA och Odysséen innehåller flera olika tidslinjer. Medan Odysseus äventyr hör till den moderna linjära tidsuppfattningen, kan till exempel hans fru Penelopes repetitiva vävande hänföras till en cirkulär form av berättande. Penelope väver på dagen för att repa upp alltihop på natten för att vinna tid och bevara tronen åt Odysseus. Det påminner mycket om hur många bygger ihop sina IKEA-möbler för att sedan ta isär dem när de ska flytta eller möblera om. Eller när man år efter år målar om sin byrå. Det repetitiva handlandet är en viktig del av berättelsen om IKEA.
Konsumenternas berättelser synliggör likheter och skillnader i IKEA:s image mellan Sverige och Shanghai där IKEA har funnits sedan 1999. I Shanghai tycker många att IKEA står för design och heminredningskunskap snarare än kvalitet och många har låtit hantverkare tillverka IKEA-liknade möbler eftersom det ibland blir billigare än att köpa dem på varuhuset. I Sverige är det fler generationer som har växt upp med IKEA, som därmed blivit en stor del av konsumenternas vardag och till och med en del av barndomsminnena.
Cecilia Cassinger menar att konsumenters berättande innehåller stor potential för att förstå hur image skapas.
– Konsumenters berättande ger företaget en mångfacetterad image. Genom att lyssna på deras berättelser kan företag förstå hur de uppfattas i vardagskulturen, säger Cecilia Cassinger. I avhandlingen föreslår jag att företag behöver utveckla en narrativ kompetens genom att till exempel läsa mer skönlitteratur. Ofta är vi inte medvetna om vilka vi är förrän vi upptäcker oss själva genom någon annans ögon. Vare sig vi pratar om företag eller människor är det svårt att ställa sig utanför och få perspektiv på sig själv. Företaget har därför mycket att vinna på att se sig själv genom konsumenterna.
Kontaktinformation
För mer information kontakta Cecilia Cassinger på telefon 0739-08 25 30, 046-222 01 88 eller cecilia.cassinger@fek.lu.se (fredagen den 12 mars är hon tillgänglig först efter kl 12.30)
Cecilia Cassinger disputerar fredagen den 12 mars med avhandlingen Retailing Retold – Unfolding the Process of Image Construction in Everyday Practice i Crafoordsalen på Ekonomihögskolan
