Marknadsföring en strategisk lek med varor som rekvisita

Marknadsföring har oftast som strategiskt mål att skapa lojala kunder. Lojalitet förutsätter ett återkommande agerande men detta agerande relaterar inte alltid till en vara eller en tjänst utan snarare till ett socialt sammanhang som kan betraktas som en lek. Det visar en ny avhandling i företagsekonomi vid Stockholms universitet.

Forskaren Jens Martin Svendsen ifrågasätter om det alls går att tala om lojalitet mot ett varumärke eller företag. Det synsättet skulle i så fall genomgripande förändra marknadsförarens roll.

– Traditionellt sett utgörs marknaden av rationellt betingade val baserade på individuella behov. Enligt det nya synsättet blir marknaden istället full av känsla och fantasi. Varumärken, varor och tjänster formar sig till rekvisita i låtsaslekvärlden, och marknadsförarens uppdrag blir att bidra med  rekvisita och delta i leken, säger Jens Martin Svendsen.

Marknadsföring har tidigare ofta ansetts som en metod för att avsätta produkter på en marknad. Om marknaden består av individer som gör individuella val har det varit marknadsförarens uppgift att kontrollera dessa val för att säkerställa ett stabilt kassaflöde, vilket kan benämnas som hållbar tillväxt. Men om marknaden istället är en plats för lek förändras spelreglerna och marknadsföraren blir en deltagare i leken på de lekandes villkor.

Avhandlingen tar upp tråden från postmoderna synsätt inom marknadsföringsforskningen för att visa hur olika synsätt legitimerar marknadsförares åtgärder på marknaden, liksom forskarnas rekommendationer till marknadsförarna.

Alla som deltar i leken på marknaden gör det på lekens villkor och med de fantasier som krävs. Detta kan jämföras med hur man betraktar en tavla och går med på att tavlan ska föreställa ett visst motiv. Marknadsföraren behöver på samma sätt spela med i spelets villkor för att varumärket ska stå för vad det är, i det sammanhang där varumärket förekommer eller där tjänsten utspelar sig.

– På det viset kan man säga att varumärken är delaktiga i leken, precis som kunderna, konsumenterna och marknadsförarna. Marknadsföraren har inte en privilegierad position med exklusiv kunskap om beteende och väljandets systematik, utan är en person i ett sammanhang på samma nivå som alla andra. Alla deltar i leken på samma villkor, säger Jens Martin Svendsen.

Avhandlingens titel: ”Gör som jag säger! Igen och igen – om lojalitet och lek i marknadsföringen. En beskrivning av legitimeringssystematik”

Disputationen äger rum den 17 november kl 13.00 i Gröjersalen, Kräftriket.

Ytterligare information
Jens Martin Svendsen, Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet
Tel 08 675 74 50
Mobil 0734 16 32 02
E-post jens.martin.svendsen@fek.su.se

Universitetet i huvudstaden – utbildning och forskning på högsta nivå där öppna sinnen möts och utvecklas. Universitetet deltar i regionala, nationella och internationella samarbeten, i debatt och i samhällsutveckling. Här är mer än 50 000 studenter och 6 000 medarbetare verksamma inom humaniora, juridik, naturvetenskap och samhällsvetenskap.