Vag äganderätt bäddade för försäljningen av bondeägda Scan

Bondekooperations dominans inom svensk slakt och chark är förbi. En viktig orsak till att Swedish Meats inte lyckades förbättra lönsamheten, och att Scan såldes, var den vagt definierade äganderätten i föreningen, dvs. att organisationen var kollektivt uppbyggd. Den slutsatsen drar Lena Westerlund Lind i en avhandling från SLU. En annan slutsats är att inköpsvanor ska studeras vid köttdisken, när kunden just gjort sitt val.

Sveriges EU-inträde förändrade marknaden för svensk livsmedelsindustri, med ökade möjligheter för både import och export. År 2007 sålde Sveriges största slakt- och charkföretag, det bondekooperativa Swedish Meats, sin operativa verksamhet (Scan) till det finska företaget HK Ruokatalo. Detta innebar slutet på en era, där den svenska marknaden dominerats av kooperativ slakt. Lena Westerlund Lind har i sitt avhandlingsarbete undersökt drivkrafterna bakom detta ägarbyte, bland annat med hjälp av intervjuer med medlemmar som deltog i de diskussioner där försäljningen förbereddes.

Lena Westerlund Lind menar att den kollektivistiska strukturen och därmed de vagt definierade äganderätterna i Swedish Meats försvårade företagets marknadsorientering. Detta ledde till försämrad lönsamhet och i förlängningen till att Scan såldes. Vid tidpunkten för försäljningen upplevde medlemmarna inte längre att fördelarna med att handla med det kooperativa företaget övervägde de uppoffringar som krävdes för att finansiera och styra företaget. Medlemmarna upplevde bland annat att de interna transaktionskostnaderna ökade – t.ex. kostnaderna för att kontrollera att föreningens ledning agerade i medlemmarnas intresse. I ett aktiebolag kan ägarna utvärdera företagsledningens arbete med ledning av aktiekursens utveckling. Ett annat problem i kooperativa företag kan vara att medlemmarna är försiktiga med att investera (t.ex. i marknaderna), eftersom de hellre vill ha ut pengarna i form av bättre priser på de varor (t.ex. kött) de levererar.

– Min uppfattning är att medlemmarna inte investerade tillräckligt i produktutveckling och marknadsföring utan snarare fokuserade på frågor som låg närmare deras produktion hemma på gårdarna, såsom djurtransporter och slaktprocessen, säger Lena Westerlund Lind. Rimligtvis ville bönderna hellre ha bra betalning för djuren än att kapital investerades i föreningen. Följden blev ett otillräckligt utvecklingsarbete, vilket försvårade Swedish Meats försök att få bukt med lönsamhetsproblemen.
En viktig komponent i marknadsorientering är att beslutsfattare i ett företag måste ha marknadsinformation, såsom kunskap om vad kunderna efterfrågar. Under åren före försäljningen undersökte Lena Westerlund Lind hur konsumenter resonerar när de väljer vilket slags styckat griskött de ska köpa. De kategorier hon jämförde var importerat, butiksstyckat, Scan-märkt samt ekologiskt och lokalt producerat kött.

Studien visar att Swedish Meats hade lyckats förmedla att konsumenter bör köpa svenskt kött. Den visar också att konsumenterna ser olika på olika slags styckat griskött, trots att konsumenterna inte är särskilt engagerade i dessa inköp. De som köper importerat griskött har enkla resonemang bakom sina beslut – köttet är billigt vilket innebär sparade pengar – medan de som köper ekologiskt och lokalt producerat eller Scan-märkt griskött har mer komplexa resonemang. Detta visar att det finns utrymme för grisköttsproducenter att differentiera sina produkter med hjälp av ett varumärke och därigenom komma förbi en del av de situationsspecifika hinder som kan påverka konsumenternas köpval (t.ex. placering i butikshyllan).

I konsumentstudien genomfördes intervjuerna vid det faktiska inköpstillfället, nämligen invid kyldisken just som konsumenterna valt vilket kött de skulle köpa. Studien belyser därigenom ett problem som förekommer i studier av konsumenters köpvanor – att det i den faktiska beslutssituationen finns praktiska aspekter på varuvalet som konsumenter glömmer bort om de intervjuas vid ett senare tillfälle.
——————————————————————
Agronom Lena Westerlund Lind, institutionen för ekonomi, SLU, försvarade sin avhandling Market orientation of the Swedish pork sector – The case of the demutualization of Swedish Meats den 1 juni 2011. Opponent var professor Karen Brunsø, Handelshøjskolen, Aarhus Universitet, Danmark

Mer information: Lena Westerlund Lind, 018-67 17 16, Lena.Lind@slu.se

Länk till avhandlingen (pdf):

Detta och övriga pressmeddelanden från SLU:

SLU:s vision är att vara världsledande inom Life Science. Detta blir möjligt genom hög kvalitet och kreativitet inom forskning och utbildning, nyskapande och tongivande miljöanalys, samt att vara en innovativ partner för de gröna näringarna.