Varumärkesutvidgning
Att utvidga ett varumärke är ett strategiskt kritiskt beslut, som innebär både möjligheter och risker. Det finns mycket att vinna i form av överföring av image och inbesparade marknadsföringskostnader, men även om en ny produkt lyckas bra på marknaden, så riskerar företaget att minska varumärkesvärdet på den ursprungliga produkten. En ny doktorsavhandling av företagsekonomen Kaisa Lund omfattar en studie av Niveas reklam under loppet av 72 år.
Varumärken spelar en allt viktigare roll för företag när det gäller att särskilja sig från konkurrenterna. Möjligheten att välja mellan olika varumärken innebär att konsumenterna till viss del formar sin egen identitet. Under senare tid har företag i allt större utsträckning utvidgat sina varumärken, vilket innebär att nya produkter introduceras på marknaden under ett existerande varumärke.
Nivea är ett unikt exempel på hur ett företag systematiskt har utvidgat ett varumärke till olika produktkategorier under lång tid. Varumärket omfattar hundratals olika produkter, men fortfarande förknippar många konsumenter det med en blå burk med Nivea Creme. Kaisa Lund har studerat hur olika värden, så kallade varumärkesassociationer, överförs från produkt till produkt då ett varumärke utvidgas till olika produktkategorier. Studiens fokus ligger på fyra undervarumärken: Nivea Creme, Nivea Sun, Nivea Body och Nivea Visage. Avhandlingen innefattar en analys av reklamannonser från 1932 till 2004, en dokumentanalys och intervjuer på managementnivå på fallföretaget, Beiersdorf AG, som har sitt huvudkontor i Hamburg.
Ett varumärke kan beskrivas i termer av varumärkespersonlighet. Internt beskrivs Nivea som blond och blåögd, hon har familj och vänner och är en naturlig och ärlig person. I annonser från 1930- och 1940-talet kan Nivea ibland liknas vid huvudrollsinnehavaren i en flickbok. Hon har många olika roller; som flickvän, mamma, hemmafru och yrkeskvinna. Hon är sportig och upplever äventyr på resor, i fjällen och vid havet. Olika produkter innebär att företaget medvetet inriktar sig på olika målgrupper, vilket avspeglar sig i reklamen över tid. Vissa värden har förstärkts, samtidigt som andra värden har blivit mindre framträdande.
Tolkningen av studien vägleds med hjälp av teorier inom området varumärkesutvidgning, varumärkesassociationer och varumärkespersonlighet. Kaisa Lund presenterar i huvudsak tre resultat. Avhandlingen visar att varumärkesassociationer inte bara överförs från den ursprungliga produkten till utvidgade produkter, utan också från utvidgad produkt till utvidgad produkt. Studien visar också att varumärkesassociationer förändras på grund av kontextuella förändringar när de överförs till en ny produkt. Annonser för Nivea Creme ger ofta associationer till omsorg och harmoni i ett sammanhang av familjeliv. Nivea Body står också för omsorg och harmoni, men bilderna i annonserna visar ensamma kvinnliga modeller, vilket innebär att associationerna sätts i ett annat sammanhang. Vältränade modeller visar att de bryr sig om sig själva och sin kropp, vilket innebär att omsorg och harmoni till viss del får en annan innebörd. Undersökningen indikerar även att värden i organisationen, i detta fall tyngdpunkt på vetenskap och forskning, avspeglar sig i varumärkesassociationer av nya produkter. I annonser av Nivea Visage, ett undervarumärke för ansiktsvård för kvinnor, framhävs innovationer och vetenskaplig expertis mer än i något annat undervarumärke. Detta tyder på att associationer inte bara överförs från produkt till produkt i varumärkesutvidgningsprocessen, utan att också värden i organisationen kan förstärka vissa varumärkesassociationer av nya produkter.
KONTAKT OCH INFORMATION
Avhandlingen ”Transfer of brand associations over time: The brand extension of Nivea” försvaras fredagen den 1 juni 2012 klockan 13.15 i sal Weber på Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet i Växjö. Opponent är docent Mats Urde, Lunds universitet.
Kaisa Lund har under större delen av avhandlingstiden varit gästdoktorand vid Internationella Handelshögskolan i Jönköping och är bosatt i Habo utanför Jönköping.
