Kunskap om gästen vässar resmåls varumärken
Hur kan destinationer utveckla sina varumärken och hur kan kunskap om turisten integreras när varumärket utvärderas? Det är frågor som besvaras i en avhandling vid turismforskningscentret ETOUR vid Mittuniversitetet.
– Med hjälp av en ny modell för destinationers varumärken där gästens upplevelse integrerats kan destinationer förstå den unika upplevelsen för olika målgrupper, förbättra sin marknadsförings- och varumärkesstrategi och utveckla destinationens utbud av produkter så att det leder till en önskad upplevelse av destinationen bland besökarna, säger Tatiana Chekalina, doktorand.
Upplevelsen kan variera kraftigt bland gäster som besöker samma destination, en gäst kan hitta avkoppling och lugn, där en annan upplever spänning. Det är möjligt att locka olika målgrupper samtidigt även om de upplevda erfarenheterna skiljer sig åt bland målgrupperna. En utmaning är därför att hitta varumärkesbudskap som både visar de upplevelser som efterfrågas på destinationen och som når de olika målgrupperna.
– Utvärdering av marknadsföring och varumärkesstrategier är särskilt viktiga för turismdestinationer, som alltmer liknar företag och investerar stora belopp i marknadsförings- och varumärkesarbete, säger Tatiana Chekalina.
Modellen mäter inte bara en destinations varumärke och utvärderar marknadsföringen utan integrerar också förståelse om gästen och dess relation till destinationens varumärke genom insamlad data från besökarna.
Destination Åre har agerat testort under utvecklingen av modellen. Särskilt intressant var det varierade utbudet på destinationen under sommaren och de olika målgruppernas upplevelse av varumärket. Till exempel är naturen den viktigaste resursen i vandrarnas upplevelse medan deras upplevelse av Åre by med andra aktiviteter utgör en kompletterande resurs. För terrängcyklisterna är däremot naturen och byn en helhet, som tillsammans utgör en viktig resurs kopplat till terrängcykling.
Vilken typ av värde som gästen upplever kan också skilja sig mellan målgrupperna. Exempelvis söker sig både vandrare och cyklister bort från det vardagliga medan vandringsturister upplever avkoppling och cyklister värderar känsla av frihet, lycka, att ha roligt och action.
FAKTA
Avhandlingen “A Value Co-Creation Perspective on Customer-Based Brand Equity Modelling for Tourism Destinations – A case from Sweden” försvaras den 13 maj kl. 13.15 vid Mittuniversitetet, Campus Östersund.
Här hittar du hela avhandlingen.
Kontaktinformation
Tatiana Chekalina, doktorand, 063 19 58 07, 076 260 59 81, e-post: tatiana.chekalina@miun.se
