Nya kvinnoideal skapas av kvinnliga influencers

För att ha en karriär som framgångsrik bloggare och influencer behöver du också dela personliga erfarenheter. Kvinnorna har varit tvungna att berätta om sådant som de tidigare tyckt var för privat. I den rörelsen görs personliga trauman till triumfer när de delas och sprids exponentiellt i sociala medier.

Magdalena Petersson Mc Intyre har gjort intervjuer med kvinnliga influencers och bloggare. Deras affärsidé är att via sociala medier sprida bilder på sin ”lifestyle”. Det handlar om konsumtion, familjeliv, äktenskap, heminredning och hur man ska klä sig.

Nytt kvinnoideal

– Det är ett nytt kvinnoideal som utnyttjar bilden av en glamorös hemmafru, men som genom att visa upp det som ett entreprenörskap också utmanar föreställningar om konsumtion som något passivt, snarare än som produktion och del av samhällsekonomin, säger Magdalena Mc Intyre.

Magdalena Mc Intyre menar att samtidigt som hemmafrun har försvunnit till stor del som ideal, så har dessa roller som upprepar ett slags estetiserad hemmafru-ideal vuxit fram.

Den nya teknologin har möjliggjort att gränserna mellan det personliga och det offentliga förstås på nya sätt.

– Och just i den förändrade uppfattningen har ett kommersiellt fält växt fram. Bloggare använder teknologin för att skapa en slags persona som ligger nära deras verkliga jag, men ändå är något annat.

Magdalena Petersson Mc Intyre menar att det liv som visas upp inte är influencernas riktiga liv, utan till stor del ett skapat. De är inte hemmafruar på riktigt utan ”skådespelare” som visar upp en bild av vad det innebär att vara kvinna som passar annonsörerna. 

– Spänningen mellan dessa kvinnors ”verkliga liv” och det liv som visas upp blir meningsfull på olika vis. Följare intresserar sig för relationen mellan det verkliga och det fiktiva och det gör det kommersiellt gångbart. Särskilt är det förändringen av bloggarens verkliga kropp, hem, eller livsstil de intresserar sig för.

Personliga tragedier mäts i pengar

Kvinnorna har behövt berätta om privat saker, ofta framför en videokamera. För det är just dessa inlägg om att de till exempel mår dåligt, som resulterar i många likes och kommentarer. Just den responsen som annonsörer efterfrågar och därför ger en inkomst till bloggarna. Genom att använda sin mobil eller dator kan en influencer och bloggare mäta den ekonomiska effekten av att de delar någon personligt, som att de mår dåligt eller har problem med sin vikt.

Vetenskaplig artikel:

Agencing femininity: digital Mrs. Consumer in intra-action, Journal of Cultural Economy.

Magdalena Petersson Mc Intyres forskningsområde är konsumtion, mode och genus. Hon är forskare och föreståndare för Centrum för konsumtionsvetenskap (CFK), Gothenburg Research Institute, på Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet.

Kontakt:

Magdalena Petersson Mc Intyre, magdalena.petersson-mcintyre@cfk.gu.se