Varumärke i harmoni med hjälp av våra sinnen
Alla har vi någon form av känslor som spelar in när vi ska köpa bil. Men även när vi väl sitter bakom ratten är det en mängd intryck som stimulerar våra sinnen. Just sådana intryck, framför allt baserade på bilinteriören, har kartlagts utifrån ett varumärkesperspektiv av forskare vid Linnéuniversitetet.
Andreas Eklund har i sin avhandling studerat hur sinnesmarknadsföring kan bidra till att göra att ett varumärke anses vara mer premium, vilket skapar värde både för företaget och dess konsumenter. Han förklarar:
– Jag har koncentrerat mig på upplevelsen av miljön inuti bilen via interiören, den som föraren tar del av. Jag har studerat hur ett företag planerar och designar en upplevelse och hur den upplevs av konsumenter och skapar värde med sinnesmarknadsföring som en lins.
Andreas Eklund har gjort en fallstudie hos Volvo personvagnar, där han specifikt har studerat deras premiumbil XC90. Han har intervjuat anställda och genomfört en enkätstudie med konsumenter som äger en Volvo. Detta för att få en så mångfacetterad bild av värdeskapande som möjligt.
”Skandinaviska värden”
– Företaget vill förmedla det som de kallar för skandinaviska värden, berättar Andreas Eklund. Det gör de till exempel genom att ha rymligt med utrymme och att använda skandinaviska naturmaterial som björk, kristall och läder som associeras med lyx. Biltillverkaren använder sig av flera sinnesintryck för att positionera sitt varumärke, såsom syn, känsel, hörsel och doft.
Enkätstudien med konsumenterna visar att de ofta är medvetna om emotionella och symboliska värden som varumärket ger. Dessa tenderar vara viktigare än den egentliga praktiska nyttan för bilen. Andreas Eklunds studie visar att konsumenters känslo-, harmoni och sinnesintryck från en varumärkesupplevelse påverkar konsumenternas varumärkesbild positivt. Det visar att emotionella och symboliska värden är mer viktiga för konsumenters faktiska värde av varumärket.
Skapar en helhet
– Alla delar är viktiga för varumärkesupplevelsen, de ska samspela för att skapa en harmoni. Jag liknar det vid en symfoniorkester – dirigenten och alla instrument bidrar var och en till att helheten ska bli fantastisk. Ett instrument i taget kanske inte är så storslaget, men spelar alla tillsammans harmonieras alla sinnesintryck för åskådaren. Om all interiör inne i bilkupén samspelar och utstrålar premium blir resultatet att varumärket uppfattas som sådan också. Det räcker med att någon interiör komponent inte stämmer överens med de övriga för att upplevelsen ska bli sämre, till exempel att ljudet på knapparna i bilen låter ”billigt”.
Just harmonibegreppet är något som Andreas Eklund fokuserar på i sin avhandling. Likt orkestern använder biltillverkaren interiören i bilen som en scen där olika delar av inredningen attraherar olika sinnen för att skapa en harmonisk varumärkesupplevelse, som leder till en positiv varumärkesbild.
Avhandling:
Harmonising value in a car’s interior using sensory marketing as a lens.
Kontakt:
Andreas Eklund, andreas.eklund.5472@gmail.com
Carina Sörgårn, forskningskommunikatör, Linnéuniversitetet, carina.sorgarn@lnu.se
