Hållbarhet och miljöpåverkan engagerar väldigt många svenskar. Ändå är det ofta bekvämlighet och pris som styr vad vi handlar när vi väl står i affären.
Tre av fyra anser att det är viktigt att handla hållbart, enligt en undersökning från 2018.
− Det är vad folk säger i våra intervjuundersökningar. 96 procent av konsumenterna säger att de väljer att köpa produkter som håller hög kvalitet. Och som inte innehåller tillsatser, säger Richard Wahlund, professor i psykologi och forskare vid Handelshögskolan i Stockholm.
De flesta vill med andra ord handla hållbart, men enligt Richard Wahlund är vanebeteendet ändå det som är mest avgörande för oss.
Vanorna styr
− Vårt agerande styrs mycket av vanor. De flesta köper sådana varumärken som man är van vid. Vi går till den butik, eller e-handel, vi brukar gå till eller som är mest tillgänglig på annat sätt.
Idag har det blivit trendigt att hänga på vad andra köper, utan att ifrågasätta om det är det bästa. Richard Wahlund använder begreppet ”social bevisning”. Man köper samma saker utan att ha någon egen erfarenhet, eftersom så många andra verkar tycka att det är ett bra val.
Hållbarhet är komplext och kan vara svårt att ta till sig och överblicka. Det innebär att vi måste göra olika val och fråga oss vad som är bäst för en hållbar utveckling. Om det medför för stora personliga kostnader och komplicerar det dagliga livet, tror Richard Wahlund att det blir svårare att handla hållbart.
Det är först när man ser tydliga förändringar, som exempelvis kortare vintrar och varmare somrar, som man kan ta frågan mer på allvar.
− Det är inte hållbarhetsfrågan som avgör när vi är i en specifik beslutssituation, för det är svårt att koppla hållbarhet till alla samhällseffekter med den konkreta situationen, anser Richard Wahlund.
Olika bild av hållbarhet
Det finns många uppfattningar om hållbara produkter och vad de står för. Kanske tror man inte att de verkligen är bättre eller mer miljövänliga. Andra tror kanske att sådan mat håller kortare tid. Och ytterligare andra kanske utgår ifrån att det alltid är dyrare att handla hållbart och avstår av den anledningen.
Just att det är en ansträngning att ta det mest miljömedvetna beslutet gör att vi beter oss olika i olika situationer när vi går och handlar, menar Therese Lindahl, som forskar om matkonsumtion vid Beijerinstitutet vid Kungliga Vetenskapsakademin.
− I vissa situationer är vi mer hållbara än andra när vi står och gör avvägningarna, och det är olika starkt hos olika personer, anser Therese Lindahl, doktor i nationalekonomi med inriktning på miljö-och beteende ekonomi.
Alla har inte möjlighet att välja när man konsumerar. Då är det priset som styr valet.
− När det gäller att ändra beteenden har man ingen chans mot extrapriser, det är det som drar folk till butiken. Fast jag tror att fler och fler vill göra skillnad och vara klimatkonsument, stödja svensk mat och lokala producenter, säger hon.
Konsumtion ger tillhörighet
Konsumtion ger också status och är ett sätt för att att visa vår tillhörighet. Till exempel har second hand och begagnade kläder blivit en symbol för ”rätt” beteende hos många unga. Hållbarhet definieras av det som är socialt acceptabelt i den grupp man identifierar sig med. Det menar Anders Parment, konsument- och generationsforskare vid Stockholms universitet, har stor betydelse.
− Man rättfärdigar sitt beteende beroende på vilken grupp man tillhör, säger han. Hos högutbildade med mer kunskap förväntar man sig en större medvetenhet om vad man bör avstå från och vad man bör välja.
Anders Parment pratar om ”green washing”, att man vill vara en medveten konsument, men inte har något genuint intresse för hållbarhet. Det blir ett slags spel som många deltar i.
− Dagens trend handlar om att många blir mer och mer intresserade av att framstå som en hållbar konsument, men inte är det i grunden. För det handlar också om vilka kompromisser man vill göra med sin levnadsstandard. Jag tror att de val vi gör som konsumenter aldrig är helt konsekventa.
Det är inte alltid man tänker på den stora miljöbelastningen varje gång man köper något nytt, menar han. Idag är det till exempel vanligt att riva hela köket och slänger det i en container, när man flyttar till en ny lägenhet. Trots att det egentligen inte är något fel på inredningen. Man blundar för de miljömässiga konsekvenserna för att man så gärna vill ha det nya köket.
− Kanske är rotavdraget inte någon bra sak för hållbarheten, kommenterar Anders Parment.
Den yngre generationen har en ökad medvetenhet om miljöproblemen och en djupare förståelse för dem. Det menar Malcolm Fairbrother, forskare vid Umeå universitet inriktad på klimatetik och framtida generationer. Men han anser att det är omöjligt att alla spontant väljer att göra det rätta och alla gör det heller inte samtidigt. Miljöproblem och hållbar utveckling är en samhällsfråga och inget man kan förväntas lösa som enskild person. − Det behövs regleringar och nya bestämmelser som gör det lättare för oss att göra ”rätt”, med renare och billigare teknik, ett engagemang från företag. Att man skapar förutsättningar för grön teknik för företag som hjälper oss att få till bättre typer av produkter, som kan göra en viss skillnad. Här kommer man in på nudging, ett verktyg för att ändra människors beteenden genom att göra det enklare att göra vissa val. På svenska brukar man översätta nudging till ”en liten knuff i rätt riktning”. Det kan handla om att göra det lättare att agera mer hälsosamt och hållbart, det vill säga ta beslut som är bra både för personen själv och för samhället i stort. Exempelvis genom att erbjuda ett klimatsmart standardalternativ, som vegetariskt på matsedeln eller miljöfrakt i en webbshop eller använda mindre tallrikar för att minska matsvinn.”Det ska vara lättare att göra rätt”
Svårt att förstå vad hållbarheten står för
”Green washing” tillämpas också av företag; strategin att försöka framstå som mer hållbara än vad de är. För konsumenten blir det svårt att veta vad hållbarheten egentligen står för och vilken miljöpåverkan som produkterna har. Det kan vara svårt att hitta information om vilka material som används, var produkterna tillverkas och hur de transporteras. Därför är det klokt att förhålla sig lite skeptiskt till det som företagen säger om hållbarhet i sin marknadsföring menar Anders Parment.
− Hållbarhet är extremt svårt att få grepp om eftersom det kommer så mycket information från alla håll. Vi behöver mer kunskap. Här tycker jag att staten har en viktig roll att hjälpa människor att sortera informationen. Företagen måste också förmedla informationen så att det går att ta till sig den.
Men han tror inte att vi löser själva grundproblemet enbart genom att ändra vår konsumtion.
− Det krävs till exempel en annan infrastruktur för att vi ska kunna resa hållbart och avstå från att flyga. Att det utvecklas bättre järnvägar och bättre elbilar, och det kommer att ta tid.
Text: Ulla-Karin Höynä på uppdrag av forskning.se
