Vi skäms för våra klädinköp
Många vill handla sina kläder hållbart, men lyckas inte alltid leva upp till sina förväntningar. Det skapar ofta en känslor av misslyckande och skam. För att kunna ställa om till ett mer hållbart konsumerande, hjälper det att förstå människors känslor kring kläder.
– Vi mår dåligt över att vi misslyckas med att göra hållbara val när vi köper kläder och skor. Istället för att vända kritiken mot industrin som producerar och tillhandahåller kläder på ett sätt som inte är hållbart, skambelägger vi oss själva, säger Magdalena Petersson McIntyre, forskare.
Istället för att fundera över klädindustrin och de krav som finns där på ständig ekonomisk tillväxt, och hur utstuderat kläder marknadsförs i butiker för att vi ska bli lockade till köp, vänder man ilskan mot sig själv. Känslor av skuld och skam.
– Man tar helt enkelt modeindustrin och klädindustrin för givet. Man accepterar att det ser ut så här istället för att kräva en förändring, säger Magdalena Petersson McIntyre, docent och forskare vid Centrum för Konsumtionsforskning, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.
Känslor styr våra klädinköp
– Vi behöver förstå varför människor konsumerar så mycket kläder, vad det betyder för dem och vilken roll det spelar i deras liv. Först då går det att se vilka aspekter som kan ersättas på andra vis.
Magdalena tycker att känslor och affekter hittills har fått en för liten betydelse i forskningen kring mode och hållbarhet.
– Jag såg att många både behöll och köpte kläder för att beröra andra eller för att själv bli känslomässigt berörd på olika vis.
Hon menar att man måste förstå människors känslor kring kläder för att kunna ställa om till ett mer hållbart konsumerande.
– Begreppet ”Hållbart mode”, innebär en motsättning. Mode handlar om förändring medan hållbarhet handlar om att använda samma klädesplagg många gånger.
Vänder skammen mot sig själv
De flesta som deltog i studien ville konsumera hållbart och det blev ett bryskt uppvaknande när de upptäckte att de inte gjorde det. Det skapade ångest och frustation.
– Gemensamt var att de vände ilskan mot sig själva. De kände sig misslyckade när de inte klarade att stå emot inköp. Likadant var det när kläderna inte passade, då upplevde de flesta att det är fel på dem, de är de som har fel kroppsform, är för tjocka.
Under tre månader har över 100 personer fått skriva dagbok över sina kläd- och skoinköp. Dagböcker som Magdalena analyserat för att försöka förstå mer om hur människor tänker och handlar.
– Jag har fokuserat på konflikten som kommer fram. Deltagarna i studien säger en sak, men gör något helt annat. Jag har också undersökt hur de förhandlar med sig själva. Önskningar och tillfredsställelse å ena sidan och skam, skuld och krav som kommer med klädkonsumtionen å den andra.
Dagböckerna om kläd- och skoinköp har skrivits av människor i alla olika åldrar, yrken och sysselsättning.
Vetenskaplig artikel:
Shame, Blame, and Passion: Affects of (Un)sustainable Wardrobes, Fashion Theory
Kontakt:
Magdalena Petersson McIntyre, docent och forskare vid Centrum för Konsumtionsforskning, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, magdalena.petersson-mcintyre@cfk.gu.se
