Inget enhetligt recept för lyckad internationell e-handel
Onlinehandeln har ökat under corona och för många svenska små och medelstora företag lockar den internationella marknaden med nya kundgrupper. Men det finns inget enhetligt recept för att lyckas internationellt, menar forskare vid Handelshögskolans Center for Retailing.
Mellan 1 januari och 14 juni i år ökade den internationella e-handeln med 21 procent jämfört med samma period året innan. För många små och medelstora företag, som sett sjunkande inkomster från fysiska butiker sedan pandemins intåg, erbjuder den internationella marknaden nya möjligheter, menar forskarna Daniel Tolstoy och Sara Melén Hånell.
– Man når en större marknad och det är viktigt för svenska företag som vill skapa volymer. Men det innebär extra arbete. Man behöver bygga sitt varumärke på nytt, skapa tillit i service och transaktion och övervinna vissa logistiska utmaningar, säger Daniel Tolstoy.
Kan vara ekonomiskt nödvändigt
EU har under lång tid arbetat för att göra den europeiska marknaden till en gemensam inre marknad. Det har lyckats bra för den fysiska marknaden, men EU funkar inte idag som en enhetlig digital marknad. Och det finns inte heller något enhetligt recept för företag som vill etablera sig internationellt säger forskarna.
Till viss del handlar det om resurser och att utgå ifrån företagets kapacitet, förklarar Sara Melén Hånell. Och till viss del handlar det om typen av produkt eller tjänst.
– För små företag kan det vara ekonomisk nödvändigt att lansera internationellt men man har inte resurserna att satsa på att undersöka lokala marknader eller förstå den lokala kulturen. Då kan en etablerad säljkanal agera mellanhand, säger hon.
En etablerad kanal ger företag möjlighet att direkt nå ut till en stor och etablerad kundbas. Nackdelen är att företaget blir avskuret från kunderna och får begränsat med information om deras intressen och köpbeteenden. För företag med mycket specifika produkter eller tjänster, som exempelvis auktionsfirmor, är det däremot ofta nödvändigt att ha en egen kanal.
– Där funkar det inte med en distributör, det måste vara mer personligt. Upplevelsekomponenten är så viktig i fysiska auktioner och det krävs en nischad plattform för att kunna omsätta den personliga tilliten från en fysisk auktion till en digital, säger Daniel Tolstoy.
”Se det som en lärkurva”
Samma gäller för produkter som inte är tydligt kopplade till en särskild marknad, utan grupper som definieras av särintressen eller smak. När det gäller mer känslomässigt kopplade produkter som exempelvis babysaker är det många som fortfarande föredrar att köpa i fysiska butiker, men en webbshop kan där istället fungera varumärkesbyggande och öka synligheten på den internationella marknaden.
Det går också att ha en egen webbshop samtidigt som man har en distributör. Det viktiga är att man som företag inte låser sig vid att man behöver rätt strategi från början utan faktiskt ställer in sig på att testa sig fram, menar forskarna.
– Man måste hela tiden se det som en lärkurva. Det som är bra med digitala affärsprocesser är att det finns mer flexibilitet och skalbarhet i de här företagen. Man har råd att prova sig fram. Det är kanske till och med en nödvändig process att misslyckas lite på vägen, säger Sara Melén Hånell.
Kontakt:
Sara Melén Hånell, Handelshögskolan i Stockholm, Sara.Melen@hhs.se
Daniel Tolstoy, Handelshögskolan i Stockholm, Daniel.Tolstoy@hhs.se
