Operation och semester – marknadsföringen bakom medicinsk turism

Marknadsföringen av medicinsk turism är ett relativt outforskat ämne, men något som vi måste prata om säger Michelle Rydback, forskare vid Södertörns högskola.

– Branschens utveckling utsätter vårdsektorn för en konkurrenskraftig miljö, som ett resultat av det har marknadsföringen blivit en viktig del av vårdleverantörernas drift och verksamhet. De försöker skapa tillit till sina ”produkter” precis som andra företag gör. Men det är inte en produkt på samma sätt som andra, därför är det viktigt att studera denna växande marknad, säger Michelle Rydback, nybliven doktor i företagsekonomi.

Fokus på tillväxtmarknader

I sin avhandling har hon fokuserat på tillväxtmarknader och studerat vårdföretag och tjänsteleverantörer på Filipinerna. Andra länder som också vänder sig till patienter från Europa och USA är till exempel Malaysia, Indien, Singapore och Thailand. Det förekommer också att europeiska patienter reser till andra länder inom EU, men där används sällan termen medicinsk turism.

Även om det har publicerats vetenskapliga artiklar om medicinsk turism och marknadsföring är kunskapen begränsad, särskilt om tillväxtmarknader. Syftet med studien har varit att bidra med en ökad förståelse för medicinsk turism, något som är viktigt för aktörer inom branschen men också läkare, beslutsfattare och patienter.

– Eftersom framgång eller misslyckande med leverans av tjänster kan påverka industrins och medborgarnas välbefinnande, kan inte den medicinska turistnäringen hanteras exklusivt för sig, säger hon.

Förtroende utgör en central roll

Studien omfattar sjukhus, kliniker och aktörer som förmedlar vårdtjänster för medicinsk turism och bygger framför allt på intervjuer. Resultaten visar att en central del i marknadsföringen utgörs av att bygga förtroende. De måste bygga tillförlitliga nätverk och skapa anpassade tjänster som komplement till sjukvården. Kortfattat förpackar sjukvården det som en semesterresa.

– Bilden som förmedlas är ”operation på förmiddagen, sol & bad på eftermiddagen”. Men det fungerar inte så. Patienter måste återhämta sig i sjukhusmiljö. Jag tycker att det skickar fel signaler. Jag tycker att vi inom forskningen har en skyldighet att visa att marknadsföring är så mycket mer än bara att sälja, det är kommunikation, planering, organisering och leverera konsumenternas behov och önskemål, säger Michelle Rydback.

Kommersialiserad sjukvård

Medicinsk turism och kommersialiserad sjukvård är omdiskuterat. Kritiker säger att det är rika människor från välmående länder med fungerande sjukvård som köper sig förbi vårdköer på bekostnad av fattiga människors hälsa. Inte sällan handlar det också om länder vars offentliga sjukvård har betydligt sämre resurser än de privata, där väntetiden på olika operationer är lång och kostnaderna för individen höga.

– Det är inget som lyfts fram i mina intervjuer med patienter, läkare, vårdföretag och tjänsteleverantörer. I Filipinerna finns regler om att en viss andel av patienterna måste komma från det egna landet, för de privata vårdföretagen. Så som akademiker har jag inte hittat några bevis för det, men det finns helt klart misstankar och farhågor, säger Michelle Rydback.

Medicinsk turism i Sverige

I Sverige talas det sällan om medicinsk turism. Det har setts som något klandervärt att åka utomlands för vård. Samtidigt finns i dag samarbetsavtal mellan länder i Europa som möjliggör att patienter från vård i andra länder än det egna. Akademiska sjukhuset i Uppsala tar till exempel varje år emot omkring 400 patienter från olika länder. De betalar privat, genom försäkringar eller genom EU-samarbeten. Men informationen och kännedomen kring detta bland allmänheten är begränsad.

– Anledningen till att många kritiserar en kommersialisering av sjukvården är för att sjukvård ses om en mänsklig rättighet. Men det gör även utbildning. De behandlas helt olika. Vi är öppna med att våra lärosäten marknadsför sig mot utländska studenter, men inte att svenska patienter vänder sig utomlands för sjukvård. Vi är inte öppna med utvecklingen av medicinsk turism, men det är en fråga vi måste diskutera.

Vetenskaplig artikel:

Healthcare Service Marketing in Medical Tourism: An Emerging Market Study.