Förståelse av drivkrafter på sociala medier viktigt vid kriser
Sociala medierMedia och kommunikationVarför deltar vissa sociala medier-användare i debatter om vaccinationer? En studie har undersökt motiven bakom inläggen – något som kan vara nyckeln till om myndigheter ska lyckas nå ut med information under kriser.
Tidigare forskning om kriskommunikation har mestadels fokuserat på avsändarna, till exempel organisationer. Forskare har tittat på vilka som agerar talespersoner, vilka mål organisationen har med sin kommunikation och vilka strategier de väljer. Publiken har mestadels setts som passiva mottagare av information.
Men i takt med att allt mer kommunikation kring en kris sker i interaktion på sociala medier, och att självutnämnda experter oftare syns i flödena, måste perspektivet vidgas, menar medieforskaren Pavel Rodin vid Göteborgs universitet.
Tre grupper med olika motiv
I en kris kan allmänhetens inlägg i sociala medier både bidra till och motverka myndigheters och andra organisationers kommunikation. För att bättre hantera medieflödena är det viktigt att förstå vilka motiv de som skriver inläggen har.
I djupintervjuer med elva Facebook-användare, som alla deltagit i debatten om vaccination, har Pavel Rodin velat identifiera motiven.
Studien visar att användarna kan delas in i tre grupper:
1. I den första gruppen triggas personen som skriver av ett rent personligt intresse att dela innehåll på grund av sin yrkesroll eller livsstil.
2. I den andra gruppen handlar det om att personen vill dela det som uppfattas som ”korrekt” information, i motsats till myndigheternas information, eller bara ge utrymme för alternativa röster för mångfaldens skull.
3. För den tredje gruppen handlar det om att deltagarna vill övertyga andra om sin ståndpunkt. De riktar in sig på de användare som i inlägg visar att de är ambivalenta i frågan.
Så gjordes studien
Intervjuerna med Facebook-användarna gjordes under 2018, 2019 och 2020. Deltagarna rekryterades ur både öppna och slutna grupper där vaccination diskuterades. Av de elva intervjuade var nio kvinnor och två män. Sex personer var uttalat positivt inställda till vaccinering och fem uttalat negativa.
Inlägg kan motverka information
Sociala medier kan vara en hjälp för att sprida viktig information till många människor. Men inlägg kan också motverka den kommunikation myndigheten vill nå ut med.
– Utmaningen är att effektivt hantera både stöttande och kritiska inlägg från sociala medier-användare, säger Pavel Rodin.
Det är dessutom viktigt för allmänheten att förstå vilka drivkrafter som kan ligga bakom olika användares inlägg.
– Detta för att bättre kunna navigera i den uppsjö av åsikter och information som uppstår på sociala medier under kriser.
Studie:
“How can I keep quiet?” Motivations to participate in vaccination communication on Facebook, Communications, De Gruyter Mouton.
Kontakt:
Pavel Rodin, doktorand vid institutionen för journalistik, medier och kommunikation, Göteborgs universitet, pavel.rodin@jmg.gu.se
