Årets julklapp 2024, enligt Handelns utredningsinstitut, är unisexdoften. Men vad är det, egentligen? Vi har frågat två forskare – som berättar om helt nya doftkategorier i världens parfymlabb.
På 1990-talet gjorde parfymen Calvin Klein CK One succé. Den marknadsfördes, vilket var ovanligt då, som en ”unisexparfym”. Budskapet var att både män och kvinnor kan använda parfymen.
Inför julen 2024 har HUI, Handelns utredningsinstitut, utnämnt unisexparfymen till ”Årets julklapp”. ”Unisexdoften representerar den tid vi lever i”, står det i motiveringen.
Det mesta är marknadsföring
Men unisexparfymen är på sätt och vis ett nygammalt påfund. Innan massproduktion av parfym växte fram på 1800-talet var dofter sällan uppdelade efter kön, säger Magdalena Petersson McIntyre, docent i etnologi och lektor i modevetenskap vid Lunds universitet. Det var för att nå ut brett och sälja mer som företag började marknadsföra parfymer till män respektive kvinnor.
Det innebar att dofter av blommor, till exempel rosor eller liljekonvaljer, kom att förpackas som ”feminina”. Dofter av sådant som läder, tobak, kryddor och tallbarr började associeras till något ”maskulint”.
– Det finns inget naturligt i att blommiga dofter skulle vara feminina eller att doften av läder skulle vara maskulin. Det handlar om marknadsföring och att vi har lärt oss att förknippa vissa dofter med kön, säger Magdalena Petersson McIntyre, som har forskat om lyxkonsumtion, parfymförpackningar och om genusfrågor i marknadsföring.
Sedan Calvin Kleins framgångsparfym har unisexparfymer blivit vanligare.
Nästan allt görs i labbet
Något som har betydelse i sammanhanget är de syntetiskt framställda dofterna. Nästan alla dofter tas idag fram på syntetisk väg.
– Man kan framställa i princip vilken doft som helst i labbet. Och man kan framställa helt nya dofter. Som kemist träffar man ibland på trevliga lukter i labbet, men oftast otrevliga. Många dofter uppstår av en slump, säger Ulf Ellervik, professor i bioorganisk kemi vid Lunds universitet.
Detta spelar roll eftersom det skapar nya möjligheter för parfymtillverkare, säger Magdalena Petersson McIntyre. Det har blivit vanligare att parfymföretag strävar efter att knyta specifika känslomässiga associationer till sina produkter. I det jobbet ingår att skapa en stor mängd nya dofter som inte tidigare funnits i parfymflaskor.
Det doftar mat och ren tvätt
Några exempel: Det finns numera parfymer som ska lukta solsemester, strand, hav, bomull, nytvättad tvätt eller olika typer av mat, som biff, äppelpaj och crème brulée. Det finns till och med dofter med etiketten ”bibliotek”.
Att köpa en sådan parfym blir som att köpa sig en upplevelse – som saknar tydlig koppling till kön. Dessa produkter marknadsförs i regel till en bredare publik, utan uppdelning i ”dam” och ”herr”.
Detta är särskilt tydligt i de dyra segmenten, säger Magdalena Petersson McIntyre. Där finns parfymföretag som ser sin tillverkning som ett hantverk och som har det som nisch. De satsar på att koppla sina produkter till sådant som minnen, känslor och upplevelser och tar avstånd från traditionell indelning i dam- och herrparfymer.
– De väljer oftast att inte marknadsföra parfymer utifrån kön. Könsspecifika parfymer betraktas som massproduktion och det vill de inte förknippas med. De här tillverkarna menar att det är dofterna som ska tala. Hantverksdofter kallas det ofta. Det ska vara extra lyxigt.
Förpackningen är viktig
Finns då något slags kemiskt grundrecept för en parfym som ska marknadsföras till en bred publik? Finns till exempel ämnen som den bör innehålla, eller absolut inte bör innehålla, så att den kan gillas av alla? Nej, skillnader mellan unisexdofter, klassiska damdofter och klassiska herrdofter handlar mycket lite om innehåll. Hur produkten presenteras är det viktigaste, säger Magdalena Petersson McIntyre.
– De allra flesta konsumenter kan inte enkelt skilja på kvinnokodade, manskodade eller unisexkodade parfymer om de bara luktar på parfymen.
– Konsumenter kan ha lärt sig att en söt doft kulturellt ska tolkas som feminin. Men de kan ha svårt att göra associationen till sött och feminint utan hjälp, som att ett butiksbiträde förklarar hur doften ska tolkas. Förpackningarna är också mycket viktiga när det gäller att berätta för oss hur vi ska tolka en doft.
Skakiga säljargument
Det finns parfymföretag som hävdar att det finns biologiska, könsbundna, doftpreferenser som avgör vilka parfymer som passar bäst för kvinnor respektive män. Det förekommer också att parfymföretag säger att de använder sig av feromoner, ämnen som framför allt hos djur har funktionen att påverka andra individers beteenden.
Allt detta ska tas med en stor nypa salt, säger Ulf Ellervik, professor i bioorganisk kemi vid Lunds universitet.
– Att det finns skillnader i hur män och kvinnor upplever vissa lukter kan stämma i någon mån. Men utifrån parfymsynpunkt är det bara marknadsföring, inget annat, säger Ulf Ellervik.
– Det finns ingen vetenskaplig grund för att hävda att vissa dofter passar bättre för män och vissa bättre för kvinnor, eller att vissa dofter rent kemiskt skulle hjälpa till att attrahera det motsatta könet.
Önskar du dig en parfym i julklapp?
– Nej, det gör jag inte. Jag är mer teoretiskt intresserad av ämnet. Dofter handlar om kemi och om kommunikation mellan människor. Vi utökar våra kommunikationsvägar via parfym. Det tycker jag är intressant.
Text: Lisen Forsberg
Årets julklapp 2024
Så här motiverar HUI, Handelns utredningsinstitut, sitt val:
”Unisexdoften representerar den tid vi lever i. Skönhetsbranschen har till skillnad från de flesta andra branscher vuxit under lågkonjunkturen. Det kan förklaras med begreppet ’the lipstick effect’, som innebär att när större inköp fått stryka på foten väljer konsumenterna fortfarande att unna sig små glädjeämnen i vardagen.
Doften kommer i allt fler prisklasser och utföranden. Det finns ett nyväckt intresse för hur doften får oss att må och dess effekter på välbefinnande, sömn och avslappning.
I takt med att gränserna för genusstereotypa uttryck suddas ut inom mode och kosmetik ser vi ett starkare fokus på individen. Årets Julklapp är därför unisexdoften – en extra accessoar som sätter guldkant på vardagen.”
Källa: HUI
