Marknaden för klimakterieprodukter har vuxit kraftigt de senaste åren och beräknas i dag vara värd närmare 180 miljarder kronor. Denna kommersialisering påverkar hur klimakteriet pratas om i samhället och vilka berättelser som får ta plats.
Antirynkkrämer, hormonpreparat, speciella antisvettkläder, kurser i att äta rätt, sova rätt, träna rätt, särskilda schampon, kosmetika, inkontinensskydd, tester för hormonnivåer, medel mot torra slemhinnor, kosttillskott, plåster, böcker, föredrag och en hel del annat. Försäljningen av klimakterieprodukter har ökat det senaste decenniet och i dag värderas marknaden till tiotals miljarder dollar.
Anna Sofia Lundgren, professor i etnologi vid Institutionen för kultur- och medievetenskaper vid Umeå universitet har tittat närmare på kommersialiseringen av klimakteriet och hur man talar om det om marknaden får bestämma.
– Målet är att öka förståelsen för hur klimakteriet uppfattas i samtiden. Det handlar inte om vad som händer inuti kroppen, utan vad det som händer får för betydelse. Är klimakteriet något som vi håller tyst om, skäms för, eller kanske längtar efter, till och med firar? Svaret säger något om vad som är norm i samhället, säger hon.
Anna Sofia Lundgren tittat på hur skriverier kring klimakteriet har förändrats under de senaste decennierna. Ökningen har varit dramatisk, från några ströartiklar per år under 1980-talet till omkring 1 000 om året sedan 2018. Förändringen har ibland beskrivits som ”klimakterievändningen”.
– Det var en dramatisk uppgång av texter med klimakteriefokus under 1990-talet. Det exploderade för en handfull år sedan med poddar och stora konton i sociala medier, säger Anna Sofia Lundgren.
Kritik mot klimakteriemarkanden
I och med fokusskiftet har också klimakteriemarknaden blomstrat. Siffror från 2022 visar att den globala marknaden kring klimakteriet beräknas vara värd cirka 20 miljarder dollar, vilket motsvarar närmare 180 miljarder kronor.
– Det är höga siffror. Och aktörerna hittar ständigt nya områden där prefixet ”klimakteriet” görs säljbart.
Marknaden har kritiserats för att utnyttja människor i en känslig position och kanske är det oron för den bilden som gör att företag ofta använder ett tydligt narrativ om att stå på kvinnors sida i sin reklam. Ett vanligt grepp är att nämna att pratet om klimakteriet varit tabu men att företaget nu vill ändra på det.
– Företagen framställer sig därmed som kvinnors allierade, att deras ärende är frigörande, inte kommersiellt. Ibland känns argumentationen rimlig, som när mottagningar beskriver sig som särskilt kunniga om klimakteriet. Andra gånger är det kanske mer otydligt som när produkter ges legitimitet genom att de är framtagna av kvinnor.
Klimakteriereklamen lutar sig inte sällan mot en biomedicinsk beskrivning, gärna en liten graf, för att bevisföra produkten och tjänsterna med vetenskap.
– Oavsett vad man säljer så nämns hormonnivåerna. Även om det bara är en hudkräm. Det ger en tyngd till det som säljs, att det inte bara är bra för åldrande hy generellt utan är framtaget för just dig i klimakteriet.
Ökat intresse kan kopplas till bredare självhjälpskultur
Vad som ligger bakom det ökade intresset för klimakteriet är svårt att ge en enskild förklaring till.
– Intresset för klimakteriet är inte isolerat utan ingår i ett bredare intresse för självhjälpskultur som omfattar hälsa och träning och allt möjligt, säger Anna Sofia Lundgren.
Intresset kan också relateras till rörelser mot jämställdhet inom hälsa. Där har vi tidigare sett hur sjukdomar och tillstånd som framför allt drabbar kvinnokroppar lyfts fram med krav på mer forskning och bättre vård. Det har gällt exempelvis menstruation, endometrios och förlossningsskador.
– När klimakteriet relateras till de här processerna så får det en särskild kraft, det blir en jämställdhetsfråga och en rättighetsfråga, som det inte varit tidigare. Det visar hur uppmärksammandet av klimakteriet synliggör kroppen som politisk och en del av kulturella maktprocesser. Att kroppen är helt genomsyrad av kulturella föreställningar om vad som till exempel är ”naturligt” eller ”kvinnligt”.
Finns både för- och nackdelar med klimakteriereklam
Att det skapas varor och tjänster som hjälper personer i klimakteriet, och att marknaden bidrar till att klimakteriet blir mer synligt, kan å ena sidan ses som något positivt.
– Man får ju komma ihåg att många har symptom som är väldigt svåra, och behöver det stöd och de behandlingar som finns. Så en del av produkterna kan säkert vara till hjälp. Pratbarhet är också villkor för att krav alls ska kunna ställas. Reklamen bidrar till pratbarheten på sitt sätt, säger Anna Sofia Lundgren.
Å andra sidan livnär sig marknaden på vad målgruppen drömmer om, saknar och vill ha – begär som som ofta väcks först när reklamen synliggör det.
– Ur ett etnologiskt perspektiv är det intressant att undersöka vad det då är som ”kvinnor saknar”, eller som marknaden får oss att önska. Och då ser vi, kanske föga förvånande, att det inte alls bara handlar om att slippa värk, sömnsvårigheter och vallningar. Annonserna handlar i hög grad även om hur vi kan konsumera oss feminina och ungdomliga. Det förstärker en norm om hur kvinnor ska vara, hur de ska se ut och vad de bör göra något åt. Reklamen säljer också en tydlig oro för kvinnligt åldrande.
Reklamen: En berättelse om att klimakteriet gör dig sjuk
Det finns också vissa typer av berättelser om klimakteriet som ofta är de som får komma fram i reklam.
– Framför allt är det en berättelse om att klimakteriet gör dig sjuk. Men också att klimakterieprodukter är del i ett frigörande projekt, liksom att det går att konsumera sig frisk. Indirekt är det en berättelse om att du som konsument har ett ansvar för att göra just det.
De bilder som annonserna visar gestaltar antingen kvinnor mitt i problematiska symptom – som inte kan sova, har smärtor, svettas och mår dåligt. Eller så är det bilder på personer som man får förmoda haft problem men nu mår bra. Det finns också en tendens att det är vita medelklasskvinnor.
– Framför allt är det bilder av handlingskraftiga kvinnor som har tagit tag i sitt dåligmående, konsumerat rätt saker, ändrat sin livsstil och nu mår bra. De tittar ut över en äng, yogar, dricker kaffe med vänner och verkar lediga, som att arbete och en stressig vardag med barn plötsligt inte finns längre. Det är nästan som att de ibland porträtteras som pensionärer, trots att klimakteriesymptom är vanliga redan från fyrtioårsåldern, säger Anna Sofia Lundgren.
Marknaden riktar sig också till unga kvinnor
Men Anna Sofia Lundgren har också noterat att marknaden även riktar sig till yngre kvinnor. Då ofta med budskapet: ”Du kanske inte är i klimakteriet än, men du kan närsomhelst hamna i det. Så var beredd: köp nu”.
– Det är ett budskap om att du kan vara i klimakteriet utan att veta om det. ”Klimakteriesymptomen kan dyka upp så tidigt som i 30-års-åldern”, står det i någon annons. Det är en viktig upplysning men samtidigt ett sätt att skapa mottagare för produkterna. Spannet av potentiella konsumenter blir stort.
Hon har också sett att det som ofta saknas i reklamen är en acceptans av de förändringar som klimakteriet innebär.
– De som mår bra utan konsumtion saknas, de som av olika skäl längtar efter klimakteriet och de som associerar klimakteriet med åldrande, men utan att se förändringarna som något som måste åtgärdas. Dessa perspektiv säljer man inga saker med.
Denna text är en bearbetad version av en artikel som först publicerades på Umeå universitets webbplats.
