Prisgurus bär stort ansvar för företagens strategi
Att kunna sätta rätt pris på sina varor är en viktig strategifördel för företag, tvärtemot rådande uppfattning att marknadspriset sätter sig självt. Företagsekonomen Niklas Hallberg visar i sin avhandling att enskilda medarbetare, prisexperter, är en stark faktor för rätt prissättning. Får däremot säljarna bestämma blir det gärna för billigt.
Att sälja sina produkter till rätt pris lyfts ofta upp som något oerhört viktigt för att maximera företags långsiktiga lönsamhet. Samtidigt ses prissättning, pricing capability, som en ganska lättskött del i företagets övergripande strategi. Forskaren Niklas Hallberg, Ekonomihögskolan i Lund, ser i sin studie av strategi och prissättning i fem europeiska förpackningsföretag att prissättning är en oerhört komplex historia. Priset är en strategiskt tung post och en fråga för ledningen.
– Det här handlar om en långsiktig strategi för företag som är svår att köpa sig till. Om man är framgångsrik inom prissättning skapar man en fördel mot konkurrenterna som de inte kan ta igen ens om de försöker. Rätt erfarenhet, inarbetade IT-system och rätt övergripande organisatorisk struktur tar tid att skapa, och det finns inget ”quick fix”, säger han. För att hitta rätt pris måste företagen investera inom tre övergripande områden som rör människor, system och organisation.
– Det är definitivt en framgångsfaktor att ha personer i nyckelpositioner som har den kommunikativa eller affärsmässiga fingertoppskänsla som krävs för att samla rätt information i kundspecifika prissättningssituationer. Det är tyst kunskap som företagen inte kan skaffa snabbt, utan det handlar om att ha personer med rätt erfarenhet. I alla företagen jag studerat finns en sådan ”prisguru”.
– Jag blev förvånad över hur lite investeringar företagen gjort i IT-system och strategiska styrsystem för marknadsinformation. Det hänger ihop med att besluten baseras mycket på känsla och erfarenhet. På grund av komplexiteten i besluten, med kanske runt tusen produkter och hundratals olika kunder varje år, ersätts system- av humankapital.
– Till en bra kalkyl behövs korrekt information om vad det kostar att tillverka en produkt. Det låter som något trivialt, men jag ser att företagen har ganska dålig kontroll på vad det kostar att produktutveckla, tillverka och transportera en produkt, och sedan sätta den kostnaden i relation till konkurrenters erbjudande.
Kontroll över organisationen är betydelsefullt för att koordinera alla prisbeslut.
– Olika beslutsfattare i organisationen drivs av olika intressen. Exempelvis säljare har en naturlig tendens att vilja sälja, och har en nära, ofta personlig relation till kunden. Säljaren vill ha så lite krångel som möjligt och kunden pressar priserna. Kort och gott är det bekvämt för säljaren att sälja lite billigare än vad som är optimalt för företagets lönsamhet.
Niklas Hallberg berättar att det är relativt vanligt att styra prisbeslut genom att den information säljare får visar att kostnaden för en produkt är högre än den verkligen är. Det hindrar säljaren att gå ner för mycket i pris.
– Generellt sett skulle jag säga att prissättningsbeslut behöver ligga på hög organisatorisk nivå. Fördelen om säljarna sätter priset är, även om man får ut lägre snittpris, att företaget kan undvika att missa en order. Men många företag vill sälja på kundvärde, det vill säga det värde som köparen upplever att en produkt har, snarare än att vara billigast.
Niklas L. Hallberg disputerade i maj med ”Pricing Capability and Its Strategic Dimensions” vid Företagsekonomiska institutionen vid Ekonomihögskolan, Lunds universitet.
Kontaktinformation
Kontakta Niklas Hallberg på 0734-43 40 59 eller niklas.hallberg@fek.lu.se
