”Swedishness” nyckeln till framgång för Ikea i Tyskland
Ikeas reklamfilmer i Tyskland har nästan fått kultstatus och företaget har etablerat sig som Tysklands ledande möbelkedja. I en avhandling från Uppsala universitet analyserar Jennie Mazur hur Ikea ytterst medvetet arbetar med föreställningar om ”Swedishness” i sina reklamfilmer för den tyska marknaden.
I avhandlingen Die ‚schwedische‘ Lösung (Den ’svenska’ modellen), har Jennie Mazur använt redskap från framför allt kultursemiotiken för att visa hur Ikea utnyttjat positiva bilder av Sverige och det nordiska i sin reklam. Ikea presenterar Sverige och svensk kultur på sitt eget sätt och med en stor portion humor.
I en berömd reklamfilm, som analyseras i avhandlingen, talar Ikea om för den tyske tittaren att svenskarna kastar ut sina julgranar på Tjugondag Knut för att kunna få plats med fler Ikea-möbler. I en annan film drömmer en ung kvinna med sju midsommarblommor under kudden om en stol från Ikea.
Jennie Mazur har studerat reklamfilmer som visats mellan 1997 och 2007. Under de senare filmerna som analyserades började Ikea beröra ämnen som i större grad hämtades från den mer typiskt tyska vardagen. Reklamfilmerna handlade till exempel om vem som ska vara föräldraledig, kvinnors yrkeskarriär och välbärgade män som intresserar sig för heminredning. Filmerna anspelade på nordisk jämställdhet mellan könen och progressiv svensk socialpolitik.
– Under den analyserade tidsperioden försköts budskapet i reklamen från att vara indirekt, humoristiskt och självironiskt till att blir mer allvarligt och direkt, berättar Jennie Mazur.
I sin analys har Jennie Mazur också konstaterat att mycket av det ”svenska” i reklamfilmerna när allt kommer omkring inte är särskilt ”svenskt” då Ikea de facto har snappat upp just artefakter som går att hitta både i den tyska och i den svenska kulturen.
INFORMATION OCH KONTAKT
För mer information, kontakta Jennie Mazur, tel: 076-136 32 32, e-post: Jennie.Mazur@moderna.uu.se
Avhandlingen Die , schwedische‘ Lösung: Eine kultursemiotisch orientierte Untersuchung der audiovisuellen Werbespots von IKEA in Deutschland försvaras den 2 juni.
