Så fångas konsumentens uppmärksamhet
I butikshyllorna trängs olika förpackningar som alla tävlar om vår uppmärksamhet. Vad är det som fångar vår uppmärksamhet? Vad är det som avgör vilken produkt vi i slutändan väljer? Om detta handlar Poja Shams doktorsavhandling i företagsekonomi.
Poja Shams har studerat vilken påverkan förpackningsdesign, hyllplacering, sökbeteende och preferenser har på konsumenters köpbeteende. Genom att kartlägga konsumenters beslutsprocesser har han ökat kunskapen om hur beslut fattas i en köpsituation.
Kartlägger din blick
Poja Shams har genomfört ett antal experiment med hjälp av Eye-tracking. En metod där man mäter ögonrörelser. Metoden kartlägger vart personen fäst sin blick, hur blicken har vandrat över produkterna och hur detta påverkat ett köpbeslut. På så vis avslöjar ögonrörelser de faktorer som är viktiga inför ett beslut. Denna kunskap kan användas för att utvärdera förpackningsdesign och bana väg för effektivare kommunikation vid butikshyllan.
– Eye-tracking är en utmärkt metod för att testa och utvärdera förpackningars kommunikativa och säljande egenskaper innan de lanseras i butik, säger Poja Shams.
Liknande studie i USA
Han har också genomfört liknande experimenten på Arizona State University i USA. Där testade han svenska förpackningar på amerikanska konsumenter. Resultaten visade på många likheter, till exempel att produktens placering i hyllan påverkar uppfattningen av dess värde. Både svenska och amerikanska konsumenter förväntar sig att dyra produkter är placerade på hyllor högt upp och billigare alternativ närmare golvet. Dessutom identifierade amerikanska konsumenter svenska produkter som dyra eller billiga utan någon tidigare erfarenhet, enbart baserat på förpackningens design.
– Ett exempel på skillnader: Cylinderformade förpackningar är det billigare alternativet på den amerikanske marknaden medan det på den svenska marknaden är det lyxigare alternativet.
Vanans makt
Har du köpt samma sorts kaffe i 10 år krävs det mycket för att du ska bryta denna vana. Du är van vid att ditt kaffepaket ser ut på ett visst sätt och känner dig trygg med det. Tidigare erfarenheter och vanor har stor påverkan på vårt köpbeslut, men det är inte avgörande.
– Det viktigaste är att förpackningens egenskaper, så som färg, form och glansighet, överensstämmer med kundens förväntningar för den specifika produktkategorin.
Hjärnan sorterar också bort produkter som är placerade på ”fel” ställe – de blir osynliga för oss vid första anblick och har liten chans att hamna i vår varukorg.
– Ögat, eller rättar sagt hjärnan, ser vad den förväntas och vill se, berättar Poja Shams.
Poja Shams doktorandstudier finansierades bland annat av Forskarskolan Management och IT (MIT).
Avhandlingen ”What does it take to get your attention?”.
