Omtvistad PR-konsultbransch här för att stanna

Företagsekonomen Anna Tyllström har skrivit en avhandling i ämnet och beskriver en bransch som biter sig i svansen; där den otydlighet som skapar problem med legitimitet samtidigt är en central del av det som säljs.

Den svenska PR-konsultmarknadens framväxt är huvudämnet i Anna Tyllströms avhandling, som hon försvarade vid Uppsala universitet tidigare i veckan. Hon visar att marknaden som vuxit fram och blivit oerhört framgångsrik – sedan 1992 har intäkterna ökat med över 700 procent – har blivit mer legitim; PR-konsulterna anlitas av fler, blivit öppnare, har flera branschorganisationer och belönas årligen med utmärkelser. Skillnaden mot reklamindustrin har också blivit tydligare. Men samtidigt utmärks PR-konsultmarknaden av betydande legitimitetsproblem som inte vill ge vika. Fortfarande efter mer än 30 år får marknadens aktörer med regelbundna mellanrum kritik för att vara oetiska maktutövare och kapitalets osynliga förlängda arm.

I sin undersökning intresserar sig Tyllström särskilt för hur marknaden har blivit till genom språket.

– Jag har tittat på begreppet ”PR-konsult”, hur det har använts, av vem och när. Det första man kan se är att betydelsen av ”PR-konsult” har vidgats enormt. I början av 80-talet var den allmänna förståelsen att PR betydde ”På Restaurang”. Alternativt någon gammal försupen officer som ordnade en presskonferens då och då. Nu är det mycket mer som ryms; produktplacering, finansiell information och opinionskampanjer.

Resultaten pekar vidare mot att grupper skiljer sig i sin inställning till begreppet. Det är främst media som använt och etablerat PR-konsultbegreppet. De som kallas PR-konsulter använder däremot begreppet mycket mer selektivt.

– Om man får pris som ”Året bästa PR-byrå” verkar få tacka nej, och branschorganisationerna använder sig också av ordet ”PR”. Men de flesta konsulter tycker inte om det. De vill kalla sig kommunikationskonsulter, strategiska kommunikationsrådgivare eller något annat mer neutralt begrepp. Det enda som verkar värre än att kallas PR-konsult är att kallas lobbyist.

Att PR-konsultbegreppet fortfarande väcker negativa associationer har inte så mycket att göra med att det är nytt, menar Anna Tyllström. Istället har det att göra med den otydlighet som till delvis är en kärnegenskap hos PR-tjänster. Redan Sokrates och hans sofister i det antika Grekland fick kritik för att sälja sina retoriktjänster till högstbjudande, utan att ta ansvar för innehållet.

– PR är gjort så att det ska se ut som något annat, som ett sant journalistiskt eller politiskt engagemang. PR går i mycket ut på att behärska olika språkbruk, och veta när det passar sig att använda vissa uttryck och inte andra. Dessutom är kunderna många gånger hemliga. Det skapar otydlighet kring vad tjänsterna består av. Och generellt sett så behäftas otydliga marknadskategorier ofta med legitimitetsproblem. I detta fall blir det ju ironiskt, då huvudverksamheten är att skapa legitimitet för andra.

Slutligen tror hon inte att PR-konsulterna kommer att försvinna. Framväxten av en marknad för PR-konsulter är tvärtom en del av en större samhällsförändring mot mer marknadsinspirerade sätt för organisationer att kommunicera på; detta syns i näringslivet men också i frivilligsektor, akademi och myndigheter.

– PR-konsultbolagens inflytande når långt bortom deras direkta kundrelationer. Det tänk och de metoder de använder sig av har spritt sig utanför PR-konsultmarknadens gränser och fortsätter vinna mark. Att kommunicera utåt, på rätt sätt, till rätt person i rätt kanal vid rätt tidpunkt är en nästintill obligatorisk verksamhet för alla organisationer i vårt samhälle idag.

Läs avhandlingen Legitimacy for Sale – Constructing a market for PR consultancy.