Företag som sticker ut hakan i debatten får stryk
Samhällsdebatten i stort återspeglas i hur företag kommunicerar etisk konsumtion. Det talas om miljöhänsyn, arbetsvillkor och jämställdhet när modeföretag kommunicerar etiskt ansvarstagande som del av sitt varumärke. I kommentarsfält kring detta är tonen hårdast när det gäller jämställdhet.
Johanna Arnesson har analyserat hur tre svenska klädföretag – H&M, KappAhl och Lindex – konstruerar sin varumärkesidentitet och idén om sig själva som moraliska företag. Hon har också tittat på hur media skriver om mode och politik, liksom hur publiken i sociala medier kommenterar artiklarna och företagens reklamkampanjer. Tre teman dominerar: miljö, arbetsvillkor och feminism.
Kritik från både höger och vänster
Hon såg att det framförallt finns en stor skillnad i företagens budskap och publikens kommentarer. Företagen vill lyfta fram en win-win-win-situation: miljö och arbetare, särskilt kvinnor, tjänar på att de stora företagen sätter standarder i sina produktionskedjor, konsumenterna tjänar på att de kan göra medvetna klädval och företagen tjänar på att de uppfattas som ansvarstagande.
– Men i detta döljs strukturella konflikter. Som att en ökad konsumtion i sig är ohållbar, säger Johanna Arnesson.
I kommentarsfälten flödar kritiken och Johanna Arnesson överraskades av hätskheten från personer med konservativa eller nationalistiska åsikter i deras inlägg om feminism och normkritik i företagens reklamkampanjer.
– Man uttryckte hat och äckel, att företagen drabbats av ”genussjuka”, säger Johanna Arnesson.
Från motsatta politiska sidan var kritiken i kommentarerna istället att företagens arbete för jämställdhet och bättre villkor bara är en yta för att dölja en i verkligheten hårt exploaterande bransch.
Återspeglar samhällsdebatten i stort
– Samtidigt var det överraskande att jämställdhetsfrågorna var så starka i företagens kommunikation. Både kring vilka möjligheter klädbranschen ger kvinnor i produktionskedjan, men också hur modebranschen och konsumerande kvinnor ser på och omformar skönhetsideal idag, säger Johanna Arnesson.
Med ett fågelperspektiv kan Johanna Arnesson också se att innehållet i företagens budskap återspeglar samhällsdebatten i stort.
– Det som är på tapeten i den allmänna debatten återkommer i deras kommunikation, säger hon.
Kontakt:
Johanna Arnesson, telefon: 070–489 80 41, e-post: johanna.arnesson@jmg.gu.se
