En fluga på insidan av en pissoar får män att inte kissa bredvid och målade fotspår på en trottoar som visar vägen till en papperskorg minskar nedskräpning. Båda två är exempel på när beslutsfattare påverkar människors beteende i en viss riktning med så kallad nudging. Rätt använd kan metoden vara mycket verkningsfull men det finns fallgropar som kan leda till helt fel beteenden.
Nudging är enkelt uttryckt en mental knuff i en riktning som gör att en person väljer ett alternativ framför ett annat. En av teorierna bakom begreppet är att vi människor oftast vet vad som är rätt eller bäst att göra. Men vi fattar inte alltid rationella och genomtänkta beslut utan låter många av våra beslut gå på rutin och av gammal vana. Människor har ofta problem med självkontroll, faller för frestelser, skjuter upp saker eller gör som alla andra.
Hjälp att fatta rätt beslut
Ofta talas det om nudging i positiva termer eftersom man kan använda det till att leda människor till att göra val som är bra för dem och eller samhället. Det kan vara att placera frukt vid kassalinjen för att få människor att välja ett äpple framför godis eller att att måla fotsteg på trottoaren mot en papperskorg för att minska nedskräpning. Nudging kan också användas för att hjälpa människor att ändra beteenden, som till exempel att försvåra rökning genom att hänvisa till rökrutor eller servera mat på mindre tallrikar för att lura ögat att man äter mer än man gör. Exemplet med en liten fluga målad i pissoarer blev viralt när den nederländska flygplatsen Schipol kunde visa att bredvidkissandet minskade med 80 procent när männen hade något att sikta på när de kissade. Experimentet blev också upptakten till det som sedan kom att benämnas som nudging när två amerikanska forskare bestämde sig för att undersöka varför flugan hade en så stor effekt.
Nobelprisbelönad teori
Termen nudging har sitt ursprung i en amerikansk bok från 2008 Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness. Där lanserar beteendeekonomen Richard Thaler och juridikprofessorn Cass Sunstein teorin om hur vi alla kan bli bättre människor och fatta klokare beslut om vi bara får en knuff. Richard Thaler belönades med Ekonomipriset till Alfred Nobles minne 2017, bland annat för sina teorier om nudging.
I boken beskrivs begreppet på detta sätt: any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid. Nudges are not mandates. Putting fruit at eye level counts as a nudge. Banning junk food does not. (Thaler and Sunstein 2008)
Risker och möjligheter med nudging
Bland beslutsfattare i Sverige ställer allt fler sina förhoppningar till nudging som en metod för att få medborgarna att fatta bra beslut, exempelvis kring miljö. Men det är en balansgång mellan att få en knuff och att känna sig manipulerad. Detta har William Hagman vid Linköpings universitet visat när han i sin avhandling undersökt vilka faktorer det är som gör att vi accepterar en statlig intervention, i form av en nudge, eller inte gör det.
– För att nudges ska kunna användas effektivt av beslutsfattare är det viktigt att förstå hur de ska utformas och varför folk tycker att de är acceptabla eller inte. De nudgar som inte har fungerat har gett ordentliga bakslag, säger William Hagman, avdelningen för psykologi och en del av det beteende- och neuroekonomiska forskningslabbet JEDI Lab vid Linköpings universitet.
Ingen vill känna sig manipulerad
Ett exempel på en statlig styrning som inte fungerat är Chiles ändring av reglerna för att få fler organdonationer. Istället för att invånarna skulle ge sitt medgivande till organdonation blev utgångsläget att alla invånares organ går till donation när de dör, om de inte aktivt avböjer. Men istället för att få fler organdonationer, minskade antalet. Människor upplevde att staten försökte ”ta” deras organ och fler skrev ut sig från registret än som tidigare skrivit in sig.
– Om människor uppfattar en nudge som manipulation, har den misslyckats. Den får inte vara vilseledande. Mitt bidrag med avhandlingen är en modell som kan fungera som en checklista när en nudge designas. Vad som gör att den fungerar och om den accepteras, säger William Hagman.
Mål och avsändare är avgörande
William Hagmans avhandling visar att det som påverkar vår acceptans av en nudge styrs av vilket mål den har. Om vi sympatiserar med tanken på en bättre miljö då accepterar vi att sopsortera, exempelvis. Men, acceptansen påverkas också av vem som drar fördel av nudgen. Tjänar vi själva på den är det troligare att vi accepterar den än om samhället tjänar på den. Nudges som ger individuella fördelar anses också vara mindre inskränkande på det fria valet.
En annan lärdom är att attityderna mot den som står bakom nudgen spelar roll för hur människor bedömer den. Exempelvis är det mer troligt att vi finner en nudge acceptabel om idén till den kommer från ett parti man gillar än om föreslås av något annat politiskt parti. Miljöpartister gillar exempelvis klimatkompensering bättre om förslaget kommer från det egna partiet än om samma förslag kommer från SD, visar Hagman i sin studie.
Avhandlingen:
When are nudges acceptable?: Influences of beneficiaries, techniques, alternatives and choice architects, William Hagman (2018), Institutionen för beteendevetenskap och lärande, psykologi, Filosofiska fakulteten, Linköpings universitet.
Kontakt:
William Hagman, William.hagman@liu.se
