Greta-generationen, morgondagens konsumenter, kräver ett hållbart konsumtionssamhälle. Något företagen måste rätta sig efter. Ett genomtänkt hållbarhetsarbete kan idag göras lönsamt – men det finns utmaningar.
Det finns olika forskning som visar både hur hållbarhetsarbete i företagen kan vara lönsamt men även det motsatta. Hållbarhetsarbete är komplext och det är svårt att se ett mönster i vilka faktorer som påverkar vad. Hur länge arbetet har pågått är ett förhållande som bör inkluderas.
– Hållbarhetsarbete är något som måste ses över en längre tidsperiod på fem till sex år. Det går inte att göra ett så kallat vanligt bokslut och förvänta sig en omedelbar finansiell vinst, säger Mathias Cöster, lektor vid företagsekonomiska institutionen, Uppsala Universitet.
Han menar att det är möjligt att få ett hållbarhetsarbete lönsamt men att det kan innebära vissa investeringar. De minskade kostnaderna som ofta är en följd av investeringarna brukar dessutom ta några år innan de kan räknas in. Prisökningen för kunden måste även vara rimlig för att varan eller tjänsten ska överleva marknaden.
Tidigt vinn-vinn-tänk
Hotellbranschen startade tidigt med vinn-vinn-strategier i sitt hållbarhetsarbete. Alltså lösningar som gynnar både hållbarheten ur de tre dimensionerna miljö, ekonomi och socialt. Att erbjuda städning och tvätt av handdukar endast om kunden önskar det, minskar kostnaderna för personal, samtidigt som förbrukningen av energi och kemikalier minskar.
Mathias Cöster beskriver det som ett hållbarhetsarbete som på kort sikt, och relativt snabbt, minskar kostnaderna för företaget – och samtidigt har positiv inverkan på miljön. Men att göra större investeringar, som att installera ett nytt värmesystem eller att byta munstycken på duschkranarna så att de förbrukar mindre vatten, ger avkastning till företaget som gjort investeringen på längre sikt.
– Energiförbrukningen kommer i dessa fall att minska men det kommer att ta en tid innan företaget som gjort investeringen kan räknas in vinsten, då kostnaderna för investeringarna kan komma att bli del av resultaträkningar under en längre tid.
Bra marknadsföring
Mathias Cöster konstaterar att det kan vara en god idé för företagen att ta hjälp av investeringsbidrag och liknande om det finns behov. Att ha en hållbarhetsstrategi som har god inverkan på miljön och klimatet är dessutom något som konsumenterna efterfrågar. Därmed kan företagets hållbarhetsarbete också bli bra marknadsföring.
– Kunden väljer gärna det hållbara alternativet om priset inte skiljer sig för mycket. Priset måste dock ligga inom ett visst prisspann för att det ska gå att motivera, annars finns det risk att kunden väljer det billiga alternativet.
Slutsatsen har framkommit i forskning från forskningscentret, CASIP, vilket Mathias Cöster ingår i. Centret är ett samarbete mellan Linköpings Universitet, Uppsala Universitet, Uppsala Universitet Campus Gotland och telekomföretaget Ericsson AB.
När företagen marknadsför sitt hållbarhetsarbete finns det risk att de utger sig för att vara mer hållbara än de egentligen är. Lin Lerpold, docent vid Handelshögskolan i Stockholm tror att så kallad ”green washing” förekommer, men att det är ovanligt. Företag som gör det utsätter sig för en stor risk som tar lång tid att reparera om de blir upptäckta.
Detta är green washing
När en verksamhet marknadsför att de göra mer för miljön än de egentligen gör, kallas det green washing. Verksamheten kan framhäva någon miljöåtgärd som de gjort, som kan vara obetydlig jämfört med andra miljöstörningar de orsakar.
Lin Lerpold är oroad över hur vissa företag väljer att marknadsföra sina produkter. Hon anser inte att det är ”green washing” men att konsumenterna vilseleds på grund av att de saknar kunskap. Hon ger ett exempel på hur mjölkproducenten Arla marknadsför att de har ”netto noll i klimatavtryck” på mjölken.
– Arla skriver så på grund av att de klimatkompenserar sina utsläpp, inte för att utsläppen inte finns. Jag tror att få konsumenter är medvetna om det.
Svårt få ihop hållbarhetsarbete och marknadsföring
Att företagen marknadsför sitt hållbarhetsarbete tycker hon däremot är positivt. När företagen uppger att de har höga ambitioner driver de marknaden framåt. Det blir då press på företaget att ta ansvar för det de utger sig för att göra. Lin Lerpold menar dock att det är svårt att få hållbarhetsarbete att samverka med marknadsföring.
Flygbolagen marknadsför sig och tampas om att vara det minst dåliga alternativet för klimatet. Stora företag som Ikea och H&M lever på människors konsumtion samtidigt som de vill förknippas med att vara ett företag med hållbart samhällsansvar. Företag som säljer livsmedel har kommit längre med att kombinera hållbarhet och marknadsföring. Det finns till exempel lyckade exempel bland hamburgerkedjorna.
Lättare att göra rätt
Producenterna behöver ta större ansvar och göra det lättare för konsumenterna att göra rätt. Människor vill tillhöra normen, och gör vi det hållbara alternativet till det normala kommer alla vilja köpa det, säger Lin Lerpold och hänvisar till det mänskliga behovet av att följa sin identifierade sociala grupps normer, som är grundforskning inom socialpsykologi.
Större företag måste sedan 2017 hållbarhetsrapportera i samband med årsredovisningen, vilket gör det lättare att få insikt i verksamheten, men för den vanliga konsumenten är det fortfarande problematiskt. För att kunna handla hållbart krävs kunskap och information, något som kräver tid.
– När barnen har hämtats hungriga på förskolan och maten snabbt behöver stå på bordet är det svårt att hinna leta information, säger Mathias Cöster.
App på G för miljömärkning
Den vägledning och hjälp som finns för konsumenten är miljömärkningar som till exempel Ecolabel och Svanen. Mathias Cöster och hans kollegor vid forskningscentret CASIP forskar om varor istället skulle kunna märkas med ett hållbarhetsindex, en siffra där högst är bäst. Information om varan skulle då enkelt och snabbt kunna tas fram genom en app på mobilen, ett forskningsprojektet som han hoppas kunna påbörja före sommaren.
– Var varan kommer ifrån, hur den transporterats, ekologisk produktion, klimatpåverkan och liknande ska visas i appen. Om varan kommer att användas får den ett hållbarhetsindex, men kommer den att slängs blir det ett lägre index. Informationen minskar också risken för ”green washing”, säger han.
Hållbarhetsrapport krävs sedan 2017
En hållbarhetsrapport ska uppföras av företag som uppfyller två eller alla tre av följande villkor:
- medelantalet anställda har varit mer än 250 personer,
- den redovisade balansomslutningen har varit mer än 175 miljoner kronor,
- den redovisade nettoomsättningen har varit mer än 350 miljoner kronor.
Hållbarhetsrapporten ska ingå i förvaltningsberättelsen eller utgöra en handling som är skild från årsredovisningen, och hållas tillgänglig på företagets webbplats.
Detta gäller från 1 januari 2017 enligt beslut av riksdagen.
Text: Therese Quennerstedt på uppdrag av forskning.se
