Butiksanställda som inte följer de sociala normer som uppstått under coronapandemin ses som mindre kompetenta och vänliga. Samtidigt gör en respons med ilska och förakt det mindre troligt att normbrytare förändrar sitt beteende. Det visar en ny studie från Handelshögskolan i Stockholm.
Under coronapandemin har hälsomyndigheter och regeringar över hela världen gått ut med rekommendationer till allmänheten om hur man kan minska risken för smittspridning. Dessa omfattar bland annat råd som att stanna hemma om man har symptom, hålla avstånd, tvätta händerna eller använda handsprit och att nysa och hosta i armvecket.
Rekommendationerna följs av de flesta och har snabbt kommit att bli sociala normer över vad som ses som lämplig och acceptabelt beteende. Men vad händer när exempelvis butiksanställda bryter mot dessa normer? Det har forskaren Magnus Söderlund och hans kollegor vid Handelshögskolan i Stockholm tittat närmare på.
I studien fick kunder slumpmässigt möta butiksanställda som antingen följde eller inte följde normerna. Det kunde i det senare fallet handla om att den anställde hostade, inte bar handskar eller rörde vid kunden.
Negativ reaktion mot normbrytande
– Vi människor är beroende av varandra, och sociala normer finns där för att underlätta samarbete. Vi reagerar ofta negativt och känslomässigt mot dem som bryter mot dessa regler, även om vi själv inte drabbats direkt. Med tanke på coronavirusets smittsamhet och de problem det orsakar är det att vänta att normbrytande beteende hos anställda påverkar kundnöjdheten negativt, säger Magnus Söderlund.
Mycket riktigt visade studien att kunder som mötte normbrytande beteende från en anställd uppfattade denne som mycket mindre vänlig och kompetent. Det kan till viss del tillskrivas den så kallade halo-effekten. Det betyder att en enda negativ egenskap påverkar hur vi ser person som helhet. De låga skattningarna av vänlighet och kompetens som studien påvisar, kan jämföras med studier om hur folk ser på hemlösa, fattiga och bidragsmottagare.
Sågs som mindre mänskliga
– Normbrytande beteende förstärkte också kundernas känsla av äckel. Vanligtvis leder äckel till undvikande beteende och avståndstagande. Normbrytare sågs också som mer avhumaniserade än de som följde normerna, säger Magnus Söderlund.
Tidigare studier visar att om man ser en person som mindre mänsklig är det också lättare att bemöta personen med aggression, ilska, förakt och avståndstagande. Kunden är ofta i en unik situation att kunna påverka den anställdes beteende, men ett aggressivt bemötande minskar snarare chanserna att den anställde skulle förändra sitt normbrytande beteende. Det är också mer troligt att den anställde i sin tur skulle behandla kunden på liknande sätt, menar forskarna.
Dåligt för affärerna
– För butikens del kan en negativ kundupplevelse leda till minskad inkomst. På samma sätt som halo-effekten påverkar vår upplevelse av en person kan en negativ upplevelse färga av sig på hur vi ser på en hel verksamhet, säger Magnus Söderlund.
Studien genomfördes i Storbritannien under april 2020, då omkring 13 000 personer avlidit i sviterna av Covid-19, landet var under lock-down och premiärminister Boris Johnson var inlagd på sjukhus.
Film: Professor Magnus Söderlund, Handelshögskolan, berättar om fysiska möten i coronatider. (30 min, 41 sek)
Vetenskaplig artikel:
Employee norm-violations in the service encounter during the corona pandemic and their impact on customer satisfaction, Journal of Retailing and Consumer Services
