Vi julshoppar för fullt trots alla kriser – varför?

Enligt HUI, Handels utredningsinstitut, kommer 2023 års julhandel antagligen att minska med tre procent jämfört med fjolåret och därmed hamna på samma nivå som julhandeln 2021. HUI menar också att ”julinköpen prioriteras” av konsumenterna i lågkonjunkturen.

Samtidigt har konsumenter nåtts av budskapen om att det är klokt att shoppa mindre, hellre skänka upplevelser än prylar, inte klicka hem billiga grejer från andra sidan jorden och så vidare. Hur hänger det ihop – varför tänker många av oss en sak och gör, av allt att döma, en helt annan? Särskilt till jul?

– Just julens konsumtion är speciell. Jag tror att man måste skilja ut den från övrig konsumtion under året, säger Annika Nordlund, docent i psykologi vid Umeå universitet med inriktning på konsumtion och miljörelaterade beteendeförändringar.

Hur då?

– Det finns så mycket förväntningar. ”I år ska vi ta det lite lugnt”, kan man tänka. Men sedan går det ändå över styr med julklappar och annat. Vi vill ha den stjärnprydda, fantastiska julupplevelsen. Vi vill att julen ska vara som den ska vara. Vi vill inte göra barnen besvikna.

Varför blir det så just på julen?

– Det är en högtid med så tydligt och stort fokus på konsumtion. Det blir en jämförelsehets. Man jämför sig själv med tidigare jular och vill i alla fall inte att det ska bli sämre. Barnen jämför sig med varandra.

– Det är en press som är svår att stå emot, särskilt i relationen mellan vuxen och barn.

Just att ”det inte ska bli sämre” är en nyckel till att förstå konsumtion överlag, inte bara inför högtider, säger Annika Nordlund.

Enligt hennes egen och andras forskning på området har människor i huvudsak tre mål ifråga om konsumtion och miljörelaterade val. Det första målet handlar om det som upplevs som ”rätt” att göra. De andra två rör människors grundläggande önskemål om hur livet ”bör vara”. Och målen hamnar lätt i konflikt med varandra:

Mål ett: Vi vill göra rätt och vara moraliska och korrekta, som att shoppa måttligt och genomtänkt.

Mål två: Vi vill samtidigt ha en vinst i våra egna liv. Vinst kan vara att ha tid, status eller pengar. Upplever vi inte en vinst vill vi åtminstone inte uppleva att vi får en förlust.

Mål tre: Vi vill ha njutning och leva ett gott liv här och nu. I västvärlden har konsumtion blivit som en snabb njutning, en tröst och ett sätt att ”unna sig”.

– Mål två och tre kan hindra ett mer miljövänligt beteende, det vill säga mål ett, säger Annika Nordlund.

– Vi har varit så vana vid att konsumera och shoppa nytt. Det har varit den normala situationen. Och vanor är notoriskt svåra att bryta, särskilt om de innebär en lägre livskvalitet. Resande och konsumtion är det många upplever har gett dem guldkant i livet.

Är det svårt för människor att ge upp det goda i livet?

– Ja. Det är det tredje målet, det som handlar om njutning. Det är ett tydligt hinder mot ett mer miljöinriktat beteende. Ett exempel är att man kan lägga pengar på energibesparande åtgärder i huset för att senare få en vinst i form av minskade kostnader. Men det ger inte njutning på samma sätt som exempelvis en resa gör. Förlorar jag för mycket av det enkla och njutbara i livet blir det ett hinder för att leva som jag lär. Det miljömässiga målet förlorar mot de andra målen.

Det är lågkonjunktur också. Ändå shoppas det nästan för fullt, hur går det ihop?

– Det går ju inte ihop. Men i en svår ekonomisk tid känns det kanske ännu viktigare att känna att julen får vara som den ska vara. Att julen inte ska drabbas. För det blir synonymt med att säga att barnen drabbas. Julen är så förknippad med att vara barnens högtid, det ska få vara överdåd och njutning. Och man vill kanske slänga bort alla ekonomiska tankar som man har haft resten av året, säger Annika Nordlund.

Text: Lisen Forsberg