Trots växande klimatmedvetenhet bland unga saknas både incitament och tro på den egna förmågan att göra skillnad när det gäller hållbart resande. Det visar en avhandling som pekar på att bland annat begränsad kunskap och en överdriven tro på att tekniken ska lösa miljöproblemen är några viktiga skäl som hindrar unga från att resa mer hållbart.
Turism gör ett stort miljöavtryck i form av bland annat utsläpp av växthusgaser, markanvändning, vattenförbrukning och avfall. De senaste decennierna har turismens påverkan på miljön ökat och i dagsläget finns inget som pekar på att den trenden kommer att vika.
– Politiska initiativ och företagens initiativ är viktiga för att begränsa miljöpåverkan. Men exemplen på internationella avtal som reglerar den globala turismmarknaden och egna initiativ från turistbranschen är få. Min avhandling fokuserar i stället på påverkan genom individuella konsumtionsval, säger Jenny Nilsson Vestola, doktor i industriell marknadsföring vid Luleå tekniska universitet, i ett pressmeddelande.
Hon har bland annat intervjuat 20 svenskar tillhörande Generation Z, det vill säga personer födda mellan 1997 och 2012. Generation Z kännetecknas bland annat av att de inte minns en tillvaro utan internet samt att de har växt upp i en osäker värld präglad av klimatoro, covidpandemi och ökade levnadskostnader.
Utöver det Jenny Nilsson Vestola analyserat hur Generation Z ser på sin egen förmåga att påverka klimatet genom konsumtionsval. Analysen är baserad på data från det digitala diskussionsforumet Reddit där hon samlade in resultat från sökningar på nyckelord så som ”resande”, ”turism” och ”klimatförändringar”.
Unga upplever att det inte spelar någon roll hur de agerar
Resultatet från analysen visar att det finns tio barriärer för konsumtionsrelaterade klimatåtgärder. En barriär är bristande kunskap: Det är svårt för unga att veta hur de på ett effektivt sätt kan minska sin klimatpåverkan och debatter om vad som är mest hållbart uppstår ofta. En annan är fatalism: Unga upplever att det inte spelar någon roll hur de agerar. En tredje är tekniktillit: De tror att tekniken, snarare än livsstilsförändringar, på sikt kommer att lösa problemen.
– Man bör ha i åtanke att vita män från USA är överrepresenterade på Reddit. Syftet med studien var dock inte att få en statistiskt säkerställd bild av attityder till turism utan att förstå de olika perspektiv unga har i frågan, förklarar Jenny Nilsson Vestola.
Generation Y känner att de har större möjligheter att påverka än generation Z
Avhandlingen innehåller också en studie av 712 enkätsvar från unga britter tillhörande generation Y och Z. Generation Y utgörs av personer födda mellan 1981 och 1996 som har vuxit upp med mobiltelefoni och persondatorer och som var unga när internet slog igenom i den breda allmänheten.
Enkäten handlade om turism och miljö kopplad till bland annat upplevda sociala normer, upplevd kontroll att välja miljövänliga alternativ och möjlighet att påverka samhället, så kallad egenmakt.
Resultatet visar att generation Y jämfört med generation Z tydligt känner att de har mer egenmakt och i högre utsträckning upplever att deras omgivning tycker att miljövänlig turism är en viktig fråga.
Personliga normer påverkar viljan att välja miljövänliga alternativ
Den sista studien är en enkätundersökning av 607 svenskar, även här från generation Y och Z. Den handlade om deras vilja att välja ett miljövänligt turistalternativ trots att det kan vara dyrare och mer tidskrävande.
Resultatet visar att deltagarnas upplevda egenmakt, oro för miljön och medvetenhet om konsekvenserna av miljöbelastande turism har en påverkan på personliga normer, det vill säga känslan av ansvar att minska sin miljöpåverkan.
Normerna påverkar viljan att välja ett mer miljövänligt alternativ, även när det innebär högre kostnader eller längre restid. Däremot finns inget statistiskt säkerställt samband mellan självskattad kunskap och personliga normer. Studien visar dock ett direkt samband mellan självskattad kunskap och upplevd egenmakt samt viljan att offra tid eller pengar för ett miljövänligt alternativ.
En slutsats i avhandlingen är att den största barriären för unga att välja miljövänlig turistalternativ är att det saknas incitament. En annan är att de unga inte själva spontant kopplar samman turism och miljö. När ämnet förs på tal görs en koppling framför allt mellan miljö och flygresor.
– Om unga ska förmås att välja miljövänliga alternativ måste man trycka mer på aspekter som inte bara har med miljön att göra. Miljövänlig turism måste upplevas som roligare, billigare och bekvämare. Det är också viktigt att identifiera förebilder, till exempel influencers, som kan normalisera miljövänligt turistande, säger Jenny Nilsson Vestola.
Avhandling:
Behind the Scenes of Pro-Environmental Tourist Behavior: Exploring Barriers, Drivers, and Antecedents, Luleå tekniska universitet.
