En ny rapport visar att mataffärerna säljer allt mer av sina egna varumärken. Konsumenter värderar numera i allt högre grad handelns egna varumärken och leverantörernas varumärken som likvärdiga, någonting som antagligen lett till lägre priser för konsumenterna – men pressade vinstmarginaler för livsmedelsföretagen.
Under de senaste 20 åren har försäljningen av handelns egna varumärken ökat kraftigt, även om ökningstakten har avtagit de senaste tio åren.
En rapport från AgriFood Economics Centre, ett samarbete mellan Sveriges lantbruksuniversitet och Ekonomihögskolan vid Lunds universitet, visar att konsumenter i allt högre grad värderar handelns egna varumärken och leverantörernas varumärken som likvärdiga.
– Egna märkesvarors marknadsandel på livsmedelssidan är nu närmre 30 procent. Den höga marknadsandelen ska dock tas med en nypa salt då mycket egna märkesvaror säljs i varukategorier utan bakomliggande produktutveckling som färska grönsaker och frukt. Vad som inte minst kan vara oroande från livsmedelsindustrins perspektiv är att konsumenter verkar värdera egna märkesvaror allt högre, säger Christian Jörgensen, forskare inom Nationalekonomi på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet och utredare på AgriFood Economics Centre, i ett pressmeddelande.
Handelns egna varumärken på mjölk har tagit marknadsandelar
Ett tydligt exempel på att konsumenter ofta tycker att butikers egna varumärken och leverantörernas egna är lika bra är mjölk. Där har handelns egna varumärken på kort tid tagit stora marknadsandelar, påskyndat av den senaste tidens kraftiga prisuppgång som har ökat människors priskänslighet.
– Livsmedelsindustrin har fått sina marginaler påtagligt kringskurna då konsumenter tenderar att värdera butikers egna märkesvaror och leverantörernas egna varumärken alltmer lika, säger Christian Jörgensen.
Åren 2015-2017 var mjölk som såldes under handelns egen flagg i genomsnitt cirka 30 procent billigare än leverantörernas varumärken. Under 2020-talet har prisskillnaden stabiliserats något, kring cirka 20 procent. Samtidigt ökade handelns egna varumärkens marknadsandel kraftigt fram till 2017.
Leder troligtvis till lägre priser för gemene man
För konsumenterna har utbredningen av de egna märkesvarorna sannolikt inneburit ökad välfärd genom lägre priser, enligt rapporten. Men för vissa svenska livsmedelsföretag har den däremot lett till pressade vinstmarginaler och en försämrad förhandlingsposition gentemot handeln.
Hur enskilda livsmedelsföretag påverkas varierar. Företag vars produkter konkurrerar direkt med handelns egna varumärken riskerar ökad prispress, medan andra kan dra nytta av samarbeten kring utveckling och produktion av egna varumärken.
– Studien visar sammantaget att handelns egna varumärken spelar en allt större roll för konkurrens, prissättning och maktfördelning i den svenska livsmedelssektorn, säger Christian Jörgensen.
Denna text är en bearbetning av en artikel som kommer från nyhetsbrevet Apropå från Lunds universitet.
