Glokal strategi för att möta statuskonsumtion

Sofia Ulver-Sneistrup har besökt drygt 30 hushåll i USA, Sverige och Turkiet som tillhör en urban, välutbildad medelklass. Dels intervjuade hon personer i deras hem, dels tillbringade hon mycket tid med dem i deras vardag för att få en uppfattning om deras konsumtion i förhållande till status.

Konsumenterna i de olika lokala kulturerna inredde sina hem i olika stilar rent materiellt men alla använde samma huvudteman i sitt sätt att tala om vad som ansågs ge dessa stilar hög eller låg status. Ord som ’autenticitet’, ’individualitet’ och ’enkelhet’ var övergripande och stod högst i statuskurs. Alltså användes en likartad global uttrycks- och tankeform men den fylldes av olika materiellt innehåll.

Exempelvis kunde något typiskt autentiskt representeras av svårtillgängliga danska möbelklassiker i det svenska hemmet, medan det var loppisfynd i mörk kolonialstil i det amerikanska. I båda fallen framhölls dock dess främsta kvaliteter som just ”autentiska” för att de bröt med de globala varumärkenas masskommersialism och därför också levde upp till ”individualitet”. Paradoxalt nog ansåg turkarna att de stora varumärkena som Ikea var ett tecken på samma ”individualitet” (och därför hade hög status). Ett hem inrett med Ikeamöbler visade att man vågade bryta med den äldre generationens traditionella sätt att inreda eftersom flera möbler som är obligatoriska i det klassiska turkiska hemmet saknas i en Ikeauppsättning.

Detta gör att företagen borde använda sig av en glokal strategi, en blandning av standardisering och lokal anpassning i sin marknadsföring, menar Sofia Ulver-Sneistrup.

– Företag bör standardisera sina grundläggande kommunikativa teman bakom koncept, erbjudanden, produkter och reklam, men bör tänka på varianter för att anpassa det materiella innehållet i bild och butik. Exempelvis kan en IKEA-miljö i Philadelphia accentueras av ett stilbrytande loppisfynd, och i Istanbul kan avsaknaden av de obligatoriska klassikerna göras ännu mer tydlig genom exempelvis före-efter-bilder.

Statuskonsumtion är inte längre detsamma som lyxkonsumtion. Dagens stora, växande medelklass kommunicerar status på en mängd subtila sätt, och dessutom sker det oftast omedvetet. Det gör det svårare att analysera konsumentmarknaden idag jämfört med för 20 år sedan då medelklassens konsumtionstekniker inte var lika sofistikerade.

– Därför måste företag bli bättre på att analysera sin konsumentmarknad efter hur konsumenterna upplever sin sociala status, snarare än efter demografisk och annan hård fakta såsom inkomst, ålder och adress. Statusmotiv styr nämligen konsumtionen men är svår att upptäcka idag då massproducenter som Ikea har gjort det möjligt för ”alla” att köpa design, säger Sofia Ulver-Sneistrup.

Hon menar att medelklassen kämpar med den vilsenhet som kommer av att vår sociala status idag inte är given, utan dynamisk och påverkbar. Detta visade sig i studien bland annat genom olika sätt att konsumera stil, där de som häftigt rörde sig upp och ner i statushierarkierna var mer ängsliga konsumenter än de som var stabila. De ängsliga fokuserade mer på ”rätt” och ”fel” stil genom att exempelvis bara hålla sig till varumärken som godkänts av auktoriteter medan de stabila konsumerade mer utifrån politiska eller ideologiska tankar.

Även dessa upplevelser och konsumtionstekniker kan översättas i konceptutveckling, och marknadsföring i media och butiksmiljö enligt teman som Sofia Ulver-Sneistrup introducerar i sin avhandling.

Sofia Ulver-Sneistrup lägger fram sin avhandling ”Status Spotting – A Consumer Cultural Exploration into Ordinary Status Consumption of ‘Home’ and Home Aesthetics” vid Företagsekonomiska institutionen på Lunds universitet den 5 september.

Kontaktinformation
Kontakta Sofia Ulver-Sneistrup på:
Telefon: +46(0)708666102
E-post: sofia.ulver-sneistrup@fek.lu.se