Under coronakrisen har äldre börjat e-handla i större utsträckning. Personer födda på 1930- och 40-talets första halva är de som i störst utsträckning börjat använda sig av internet för att konsumera tryggare.
I studien från Göteborgs universitet, uppger 23 procent av personerna födda på 1930- och 40-talet, att de handlar mat via nätet minst en gång i månaden, vilket kan jämföras med en procent före covid-19-pandemin.
–Förändringen har en tydlig koppling till coronakrisen. Vi ser ett mönster där äldre personer som i större utsträckning undviker att röra sig i offentliga miljöer istället går över till att handla via nätet, säger John Magnus Roos, forskare vid Centrum för konsumtionsforskning på Handelshögskolan i Göteborg och Chalmers tekniska högskola.
Digital konsumtion före och under pandemin
Totalt ingår 2349 personer i undersökningen där forskarna undersökt digital konsumtion hos svenska konsumenter före och under pandemin. För digital handel före coronakrisen har forskarna använt sig av SOM-institutets befolkningsrepresentativa statistik och för digital handel under coronapandemin har man använt en egen befolkningsrepresentativ undersökning. Båda mätningarna är representativa för den svenska befolkningen utifrån ålder, kön och bostadsort.
Online-shopping:
• Av samtliga medverkande uppger 55 procent att de före coronakrisen shoppade online minst en gång i månaden. I dag är den siffran 79 procent.
• Hos personer födda under 1930- och 1940-talets första halva var det 21 procent som före coronakrisen shoppade online minst en gång i månaden. I dag är den siffran 54 procent.
• Hos personer födda mellan 1977 och 2000 ses inte någon signifikant ökning av totala köpfrekvenser online.
Mat via e-handel:
• Av samtliga medverkande uppger åtta procent att de före coronakrisen beställde mat via e-handel minst en gång i månaden. I dag är siffran 36 procent.
• Hos personer födda under 1930- och 1940-talets första hälft var det 1 procent som före coronakrisen beställde mat via internet minst en gång i månaden. I dag är siffran 23 procent.
• Hos personer födda mellan 1977 och 2000 var det före coronakrisen 14 procent som beställde mat via internet minst en gång i månaden. I dag är siffran 51 procent.
Konsumtionsbeteendet består
–Vi ser tydligt att det hänt något ganska dramatiskt vad gäller köpbeteenden hos äldre, och att personer födda på 1930- och 40-talets första halva är de som i störst utsträckning nu börjat använda sig av internet för att konsumera tryggare. Våra siffror visar tydligt att yngre personer, födda från mitten av 1960-talet och framåt, inte alls ökat sin e-handel lika mycket, säger John Magnus Roos.
Han tror att det finns en stor sannolikhet att de här förändrade konsumtionsbeteendena kommer att bestå även efter coronakrisen.
– Ja, det är jag hundra procent övertygad om. Tidigare forskning visar att om man har tagit sig över tröskeln och börjat e-handla, så fortsätter man. Dessutom benämns personer som är födda mellan 1930 och 1945 som den plikttrogna generationen. De överger inte sina vanor så lätt.
Kontakt:
John Magnus Roos, forskare vid Centrum för konsumtionsforskning på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. magnus.roos@cfk.gu.se
Artikeln var först publicerad på Göteborgs universitets webb
