Äldre kvinnor har lyst med sin frånvaro i reklam. Det kan ha varit ett misstag. En studie visar nämligen att äldre modeller ökar köpviljan, stärker varumärket och bidrar till en känsla av samhörighet.
På senare tid har företag börjat använda sig av fler äldre kvinnor som modeller i sina annonser. Det här går emot rekommendationerna i tidigare forskning från 1980-talet. Då fick företag rådet att enbart porträttera unga kvinnor i reklam.
Nyare forskning visar dock att konsumenter har en tendens att föredra annonser som visar människor från underrepresenterade samhällsgrupper.
Forskare vid Handelshögskolan i Stockholm har därför undersökt om den effekten också gäller för äldre kvinnor – en grupp som sedan länge är underrepresenterad i reklamsammanhang.
– Vi märkte att fler företag började inkludera äldre modeller i sina annonser och blev nyfikna på vilka effekter det skulle ha. Den tidigare forskningen inom området var flera decennier gammal och det behövdes verkligen ordentliga studier, säger Hanna Berg som forskar om marknadsföring vid Handelshögskolan.
Resultaten motsäger tidigare forskning
Forskarna genomförde fyra olika experiment där de jämförde konsumenters reaktioner på annonser med äldre och yngre modeller.
Studien visar att kvinnliga konsumenter i alla åldrar faktiskt föredrog annonser som porträtterade just äldre kvinnor. De tyckte också bättre om varumärket och viljan att köpa produkterna ökade. Bland de manliga konsumenterna fanns ingen skillnad.
Resultaten går tvärt emot den tidigare forskning som gjorts inom området – där företag avråddes från att använda äldre kvinnor i sina annonser.
– En anledning kan vara att de tidigare studierna inte var empiriska. Man testade alltså inte sina rekommendationer, vilket vi har gjort, säger forskaren Karina Liljedal vid Handelshögskolan.
Äldre kvinnor stärker samhörighet
I studien tittade forskarna på både annonseffekter och känslan av social samhörighet. Resultaten visade att annonserna med äldre kvinnor gjorde att känslan av social samhörighet med modellerna ökade.
Tidigare forskning har visat att social samhörighet kan vara en bidragande orsak till att vi föredrar reklam där underrepresenterade grupper porträtteras. Tvärtemot vad man kanske skulle kunna tro, känner konsumenter en ökad social samhörighet med personer i annonser som avviker från normerna för vilka grupper som brukar få synas.
Annonser med modeller från underrepresenterade grupper sticker också ut från mängden. Samtidigt upplevs företag som väljer att använda sig av modeller från underrepresenterade grupper som mer medvetna.
Detta kan bidra till att annonserna som innehöll äldre kvinnor föredrogs av kvinnor i alla åldrar, menar forskarna på Handelshögskolan.
Vägledning för framtidens annonser
Äldre kvinnor är dock fortfarande sällsynta i reklam. Forskarna hoppas nu att deras resultat kan ge vägledning till företag som funderar på att använda fler äldre kvinnor i sina annonser.
– Fördomar om ålder, så kallad ålderism, är fortfarande alltför vanligt i vårt samhälle. Det kanske är därför äldre kvinnor är så underrepresenterade i reklam och media. Vår forskning visar att det kan löna sig för företag att gå emot trenden och använda äldre kvinnor som reklammodeller, säger Hanna Berg.
Äldre konsumenter växande grupp
Äldre konsumenter är en stor och växande grupp i samhället. Forskarna vill därför göra fler studier av stereotypa porträtt av äldre i reklam.
– Vi vet från tidigare forskning att det är vanligt med stereotypa porträtt – både av äldre män och kvinnor – i reklam, men ingen har ännu undersökt vilka effekter det har, säger Karina Liljedal.
Studie:
Why Casting Older Female Models Is Good for Advertising, Journal of Advertising Research.
Kontakt:
Hanna Berg, docent vid Handelshögskolan i Stockholm, Hanna.Berg@hhs.se
Karina Liljedal, doktor vid Handelshögskolan i Stockholm, Karina-Liljedal@hhs.se
