Klädföretag använder sig i ökad utsträckning av så kallad ideologisk marknadsföring. Den riktar sig framför allt till kvinnor – och den fungerar. Kunder vaggas in i föreställningen om att klädköp innebär en god och hållbar gärning, enligt en ny avhandling.
Klädreklam innehåller numera ofta ord som conscious, sustainable, care och female empowerment. Det handlar om reklambudskap som vill göra gällande att produkterna är hållbara och på något vis kopplade till sådant som feminism, inkludering och antirasism.
Reklam riktas till kvinnor
Marknadsföringsknepet används oftast med kvinnor i åtanke. Det framkommer i en ny avhandling om modebranschens användning av ideologisk marknadsföring, som det kallas.
Svenskarnas klädkonsumtion ökar
Svenskar köper allt mer kläder. Siffror från Naturvårdsverket visar att den svenska textilkonsumtionen resulterar i utsläpp på över fyra miljoner ton koldioxidekvivalenter om året. Det kan likställas med utsläppet från 850 000 bilar som kör ett varv runt jorden.
Källa: Lunds universitet
Avhandlingens författare, humanekologen Mariko Takedomi Karlsson vid Lunds universitet, har bland annat intervjuat personer som arbetar med marknadsföring och hållbarhetsfrågor vid stora och medelstora svenska modeföretag.
Kvinnor mer engagerade i hållbarhet
Intervjuerna visar att även företag som säljer kläder till både män och kvinnor riktar sin ideologiska marknadsföring till framför allt kvinnor.
– En av de hållbarhetschefer som jag intervjuade bekräftade att deras kundundersökningar visade att kvinnor var mer benägna att engagera sig i hållbarhetsfrågor som miljö, feminism och antirasism, säger Mariko Takedomi Karlsson.
– Det är en växande konsumentgrupp och man kan säga att företagen möter denna konsumentgrupps behov av att känna sig hållbara, samtidigt som företagen fortsätter att bidra till ohållbara konsumtionsmönster.
Föreställning om en god gärning
Företagen kan exempelvis erbjuda kunder att återvinna sina kläder hos dem. Kunderna får då i gengäld en rabattkupong som de kan handla ännu mer för.
– Som kund vaggas man in i föreställningen att man gör en god och hållbar gärning samtidigt som vi nu vet att de återvunna kläderna sällan används för ny textilproduktion utan ofta hamnar på soptippar världen över.
Dessutom bidrar kunden i slutändan till mer utsläpp eftersom kunden uppmuntras till att köpa nya kläder när något nytt kanske inte alls behövdes, säger Mariko Takedomi Karlsson.
Kunder kan välja att blunda
En slutsats i forskningen är att ideologisk marknadsföring är ett kraftfullt instrument. Mariko Takedomi Karlsson tror att de narrativ och berättelser som företag använder i denna typ av reklam kan vara ett bidragande skäl till att även medvetna konsumenter blundar för att företag talar med ”kluvna tungor”.
– Jag skulle gissa att många konsumenter köper vissa narrativ och blundar för andra, kanske handlar det om förnekelsemekanismer.
Inte allt accepteras
Men kunderna köper inte alltid argumenten. Ett exempel är en nyhet om att klädföretaget Monki stoppar sin försäljning av stora storlekar med argumentet att efterfrågan är för låg. Konsumenter reagerade med ilska eftersom Monki länge har använt ideologisk marknadsföring för att visa att de är ett företag med tydliga feministiska och inkluderande värderingar.
– När de plötsligt väljer att ta bort kläder av större storlek framstår företaget inte längre som särskilt kroppspositivt, utan visar att vinstintressen går före kundernas hjärtefrågor, säger Mariko Takedomi Karlsson.
Avhandling:
Fashioning the Ecological Crisis: Sustainability and Feminism in Fashion Advertising and Communication in Contemporary Sweden, Lunds universitet.
