Populära profiler i sociala medier blandar allt oftare samhällsfrågor och produktreklam. Det kan öka försäljningen – men bara om engagemanget uppfattas som genuint och publiken inte är alltför skeptisk. Det framgår av en studie från Handelshögskolan i Stockholm.
När vanlig produktreklam fungerar allt sämre testas hela tiden nya grepp. Ett grepp är att kombinera produktförsäljning med ett engagemang för samhällsfrågor, i sociala medier-kanaler.
Så kallade influerare kan jämte reklambudskap föra fram ett intresse för exempelvis miljöfrågor eller social förändring. Någon som är känd för ett miljöengagemang kan till exempel sälja produkter som marknadsförs som miljövänliga.
Mindre misstänksamhet
Nyttjandet av samhällsfrågor på detta sätt kan öka försäljningen för influerare, konstaterar forskare från bland annat Handelshögskolan i Stockholm i en ny studie.
Reklam-inlägg med ”samhällsvinkel” uppfattas som mindre påträngande än annan reklam i sociala medier. Konsumenter som ser samhällsfrågor i influerares inlägg tillbringar jämförelsevis mer tid på produkternas webbplatser och är mer benägna att köpa.
Inlägg som handlar om en viktig fråga uppfattas mindre som traditionell reklam och mer som en del av influerarens egna värderingar. Det minskar konsumenternas naturliga misstänksamhet mot reklam, enligt forskarna.
Kan ses som falskt
Men det fungerar inte på alla sociala medier-besökare. Enligt forskningen spelar det roll huruvida influerarens framtoning passar ihop med det samhälleliga budskapet eller inte. Om influerarens engagemang uppfattas som äkta är konsumenter mer benägna att lita på budskapet och engagera sig i produkterna. Känns greppet falskt kan det däremot få motsatt effekt hos mottagaren.
Personer som redan är skeptiska till influerare och marknadsföring kan också tycka att det är manipulativt när aktivism används för att sälja produkter, säger Jonas Colliander, forskare vid Handelshögskolans Center for Retailing.
– De som redan är misstänksamma mot influencers kan se detta som ännu ett marknadsföringsknep. Då kan aktivism i reklam snarare få negativ effekt. Marknadsförare måste verkligen förstå sin målgrupp innan de använder den här strategin.
Strategi med möjligheter och risker
För att kunna sälja med hjälp av samhällsengagemang gäller det att vara äkta, säger Jonas Colliander.
– Om det känns påklistrat kommer konsumenterna att genomskåda det direkt.
Genom en kombination av samhällsfrågor och produktreklam kan varumärken alltså sticka ut, enligt forskarna. Men strategin måste användas försiktigt. Företag som framgångsrikt vill använda influerare med samhällsengagemang för att sälja sina produkter behöver välja profiler som passar för frågan – och rikta sig till mindre skeptiska målgrupper.
Så gjordes studien
Forskarna genomförde fem experiment där sociala medier-inlägg med sponsrade budskap – som antingen innehöll eller inte innehöll engagemang i samhällsfrågor – visades för studiedeltagare. Produkterna i inläggen kunde vara sådant som vattenflaskor av återvunnet material eller miljövänliga tandborstar. Reaktioner testades också när dessa produkter marknadsfördes av olika typer av influerare till olika typer av mottagare.
Sammanlagt deltog 789 personer i försöken.
Källa: Handelshögskolan i Stockholm
Vetenskaplig artikel:
Assessing the effectiveness of prosocial activism within sponsored influencer posts on product promotion, Psychology & Marketing.
